Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

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Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

  • Inyección de optimismo para la Marca España: La vacuna de Pfizer y Biden podrían animar al consumo nacional e internacional de nuestros productos y aumentar la presencia de nuestra marcas fuera de nuestras fronteras.
  • Las 100 mejores marcas nacionales en el ranking Brand Finance Nation Brands 2020 pierden 11 billones de euros de valor de marca en 2020 mientras luchan con la pandemia del COVID-19.
  • China continúa acortando distancia respecto del líder estadounidense. El rival asiático posee ya un valor de marca de 16.9 billones de euros mientras que Estados Unidos sigue siendo la marca-país más valiosa del mundo con un valor de 21.4 billones.
  • Las top 10 marcas-país más valiosas reducen su valor un 20% de media. Japón en tercera posición este año, emerge relativamente indemne de la pandemia.
  • Emergiendo como un refugio para la fabricación en el sudeste asiático, Vietnam desafía la tendencia mundial y aumenta su valor de la marca-país un impresionante 16%. En el lado opuesto, Argentina es la marca nacional que pierde más valor del ranking, su valor de marca es ya un 61%.
  • Los datos del Índice Global Soft Power de Brand Finance, que analiza el poder blando o influencia de las naciones a nivel global, se han incluido en la clasificación de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) por primera vez, lo que significa que este año además, el ranking tiene en cuenta las percepciones globales sobre las naciones. Con ello, Alemania, una nación admirada por su liderazgo fuerte y estable, posee la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca de 84. 9 sobre 100.

Madrid, 12 de Noviembre de 2020.- La marca-país España ha perdido el 28% de su valor según el último Informe Marca-País 2020 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de marca-país 465 millones de euros menos que en 2019, España se queda a las puertas de top 10 de las marcas-país más valoradas del mundo liderada por Estados Unidos con 21.4 billones de euros. Todo parece indicar que estamos en un momento clave ¿Tenemos la tormenta perfecta para poder reposicionar la marca España?

La marca-país España era en 2019, un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015. El contexto que ha vivido nuestro país durante el último año, siendo uno de los más impactados económica y sanitariamente por el COVID19, ha sido un factor clave para la merma de la imagen de nuestro país dentro y fuera de nuestra fronteras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En un mercado global, la marca-país es uno de los activos más importantes de cualquier estado, y en lo que ahora más necesitamos, fomenta la inversión interna, y agrega valor a las exportaciones. El trabajo en equipo entre gobierno y empresa es crucial para conseguir un win win en una situación como la que estamos viviendo”.

Top 10 Marcas-País + España

Ranking 2020 Ranking 2019 Marca-País Valor Marca-País 2020  Valor Marca-País 2019 % Variación
1 1 Estados Unidos         21.434         27.751 -23%
2 2 China         16.950         19.486 -13%
3 4 Japón           3.848           4.533 -15%
4 3 Alemania           3.443           4.855 -29%
5 5 Reino Unido           2.993           3.851 -22%
6 6 Francia           2.437           3.097 -21%
7 7 India           1.831           2.562 -29%
8 8 Canadá           1.716           2.183 -21%
9 10 Italia           1.604           2.110 -24%
10 9 Corea del Sur           1.530           2.135 -28%
11 11 España  –  – -28%

*Valor de marca-país visible solo para las primeras 10 posiciones del ranking

La pandemia ha afectado más a España que la mayoría de los países de Europa, tanto en términos humanos como económicos. La gran dependencia de España en el turismo, como sector tractor de nuestra economía, ha hecho que el país se viera especialmente afectado. Sin embargo, no ser la única que ha tenido que aprender a base de prueba-error le da la oportunidad de salir reforzada así como de aprovechar un rebote y que el crecimiento aumente un 7. 2% en 2021. Con el reciente anuncio de una posible vacuna, que se espera obtenga alta tasa de éxito, es posible que el país pueda recuperarse y obtenga un crecimiento aún más rápido.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: En Brand Finance hemos identificado varias palancas que podríamos activar para que España equilibre su dependencia en el turismo y posicione su marca allí donde le vaya a aportar mas retorno.”

España se queda a las puertas del top 10 en marca-país

España mantiene su posición número 11 en el ranking de las 100 marcas-país más valiosas del mundo con un valor 465 millones de euros inferior al de 2019. Teniendo que cuenta que solo 25 países consiguen superar la barrera de los 500 billones y solo 12 la de los 1.000 billones de euros, mantener la undécima posición es todo un logro para los gestores de nuestra marca-país en el contexto actual, pero requerirá esfuerzos y acciones concretas para revertir la tendencia.

La cabecera del ranking sufre considerables cambios. Estados Unidos lidera un año más el ranking aunque disminuye la distancia que lo separa de la voraz China ya que pierde -23% de su valor mientras que China solo lo reduce un -13%. Las diez primeras marcas-país del ranking disminuyen su valor un 20% respecto a 2019 siendo India y Alemania las más desfavorecidas de las top 10 al perder el -29.

Sin embargo, en el mismo contexto y periodo de tiempo, hay países que han jugado bien sus cartas. Vietnam sube 9 puestos en el ranking (del puesto 42 al 33) tras aumentar un 16% su valor de marca-país. Otras subidas destacadas son Uzbekigstan (8,3%), Etiopía (7,4%) y Pakistán (4%).

En contrapartida la marca-país Argentina es la que se ha visto más afectada con una estrepitosa caída del 61% reduce más de la mitad su valor y baja 12 posiciones en el ranking. Le siguen otros descensos significativos como el de Qatar (45%), Costa Rica o Chile (40%).

Se espera que Biden mejore las relaciones comerciales con España y facilite la exportación de nuestras marcas y productos para que todos unidos salgamos de esta encrucijada pandémica y económica en la que nos encontramos.

Mientras el presidente saliente ha optado por una política internacional más aislacionista y ha puesto en cuestión temas como la labor de la OTAN, la cooperación internacional o las relaciones comerciales, se espera que Biden devuelva a Estados Unidos al panorama internacional. En la agenda, que iniciará en enero de 2020, hay varios pendientes relacionados con España: los aranceles comerciales, el gasto en defensa y el futuro de las bases militares.

El próximo mes de mayo está prevista la renovación del Convenio de Cooperación para la Defensa entre España y Estados Unidos, que afecta a las bases españolas de Rota (Cádiz) y Morón de la Frontera (Sevilla). Otro escollo a salvar es la disputa de los aranceles que la Administración Trump impuso a los productos españoles, encareciéndolos hasta un 25 % su precio.

El Gobierno de Trump anunció el pasado mes de agosto que mantendría los aranceles que impuso a la UE en 2019 para productos como el vino, las naranjas, el queso o el aceite. La victoria de Joe Biden da esperanzas al sector alimentario (especialmente olivero y vinícola), de infraestructuras, farmacéutico y energético español, especialmente energía solar. Por otra parte también prevén un menor gasto militar y una mayor inversión pública en infraestructuras, además de llevar a cabo la descarbonización de la red energética estadounidense.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Empresas del Ibex35 como Iberdrola, Acciona y Siemens Gamesa podrán beneficiarse de las nuevas oportunidades que este cambio de gobierno genere . De la misma manera se esperan alzas para las constructoras ACS y Ferrovial, con gran presencia en el mercado estadounidense. Viscofán, Inditex y Grifols completan la lista de las empresas españolas punteras que tienen, en los próximos años, la oportunidad de ganar presencia y llevar la marca España al país más influyente del mundo.”

Debemos facilitar que nuestras empresas crezcan

En Febrero de 2020, antes de que comenzara la pandemia, en España solo teníamos cerca de 5.000 empresas grandes en nuestro tejido empresarial. Es decir que más de 99% está formado por PyMes. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La marca España beneficia a muchísimos empresarios que están ahora sufriendo para mantenerse a flote. Es un intangible de todos y para todos”

Se espera que el PIB disminuya en -12. 8% según el FMI (octubre), peor de lo previsto en abril. Si contemplamos el cuadro de las economías europeas vemos que España es el país de la UE que sufrirá el mayor derrumbamiento, más que Italia, cuyo PIB caerá el -9,9%; Portugal el -9,3% y Croacia -9,6%. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Si bien necesitamos nuestra dosis de optimismo, no hay que dejar de lado que nuestra economía está en jaque, nuestras empresas zaheridas y cientos de miles empleos en vías de destrucción. Toda crisis viene con una oportunidad, toda tormenta viene seguida de calma”.

Panorama internacional

Monumental pérdida del valor de las marcas-país

Las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han sufrido una pérdida monumental en el valor de su marca debido a la pandemia COVID-19, que asciende a 11 billones de euros, según el último informe de la consultora de valoración de marca líder mundial Brand Finance. 2020 ha puesto a prueba a las naciones del mundo, desde los impactos en las economías a causa del COVID-19 en las previsiones del PIB de las naciones, las tasas de inflación y la incertidumbre económica general, hasta la disminución de las perspectivas a largo plazo.

El informe Brand Finance Nation Brands 2020 estima que el valor total de la marca de las 100 principales marcas nacionales cayó de 83 billones de euros (98 USD trillion) en 2019 a  71 billones de euros (84. 9 USD trillion) en 2020, con un impacto significativo de la crisis sanitaria en casi todas las naciones y en sus respectivas economías.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “No sorprende la tendencia a la baja de casi todas las marcas nacionales más valiosas del mundo dado el año que estamos viviendo actualmente. Corremos el riesgo de un emergente y creciente proteccionismo que provoque una reversión en la globalización prospectiva que ha contribuido a una economía global próspera en los últimos años. Dicho esto, el optimismo ciertamente ha prevalecido, con pronósticos que parecen menos terribles de lo previsto inicialmente, y con el reciente anuncio de que una vacuna en funcionamiento comience a implementarse, las cosas ciertamente están mejorando.”

Estados Unidos y China juegan en otra liga

Estados Unidos y China siguen estando muy por encima del resto de las marcas-país del ranking. En primera y segunda posición en la clasificación de este año, registran valores de marca de 21.4 billones de euros y 16.9 billones respectivamente. Las relaciones entre las dos naciones siguen siendo particularmente frágiles debido a la guerra comercial que ha consumido ambas economías en los últimos años.

El líder indiscutible es Estados Unidos. Ha registrado una pérdida de valor de marca del -23% después de otro año turbulento. La nación, ahora hogar de la mayoría de los casos y muertes del virus a nivel mundial, la economía más grande y fuerte del mundo, continúa encontrando duras críticas y es cuestionada en el escenario global. Con Biden anunciado como el ganador de las elecciones presidenciales de 2020, en una de las carreras más controvertidas y polarizadoras en la historia de Estados Unidos, el futuro de la nación sin duda se verá muy diferente al del presidente en ejercicio.

A pesar de esta incertidumbre política, el dominio y éxito de las marcas estadounidenses a nivel mundial siempre proporcionará a la economía y la reputación de la nación una sólida red de seguridad. Las marcas estadounidenses, Amazon, Google, Apple y Microsoft, obtuvieron cuatro de los cinco primeros puestos en el Brand Finance Global 500 del año.

A diferencia de los EE. UU., el valor de marca de China ha logrado mantenerse en gran medida estable, registrando solo una modesta caída del 13% este año. La rápida respuesta del gobierno chino al brote COVID-19, junto con sus medidas de estímulo específicas en los últimos meses, ha dado como resultado que la nación se convierta en la primera economía importante en recuperarse de la pandemia y actualmente se espera que sea la única economía del G20 que crecerá este año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: Una vez más, vemos a China cada vez más cerca de los EE. UU. en nuestro ranking de las marcas-país más valiosas del mundo. China ha demostrado su capacidad para recuperarse a un ritmo meteórico, proporcionando un faro de esperanza de que la recuperación también pueda ocurrir en el escenario global.”

Las Top 10 naciones reducen un 20% de media su valor de marca

Con la pandemia causando estragos en los valores de las marcas-país en todo el mundo, los 10 principales han registrado una pérdida de valor de marca del 20% de media. A Japón le ha ido mejor relativamente, registrando una modesta pérdida de valor de marca del 15% (valor de marca-país de 3.8 billones de euros). Desafiando las probabilidades de muchos de los que esperaban que la nación fuera una de las más afectadas al comienzo del brote de coronavirus, debido a su proximidad a China, sus ciudades densamente pobladas y la creciente población de ancianos, Japón se ha convertido en caso de éxito registrando las cifras de infectados y muertes por coronavirus más bajos y con su economía mucho más saludable.

Irlanda ha resistido la tendencia negativa este año como la única marca nacional entre las 20 mejores manteniendo intacto su valor de la marca (0% de crecimiento). Este sólido desempeño es, en gran parte, atribuible a que sus pronósticos se ven menos dramáticos en comparativa con otros en el escenario global, una posición particularmente positiva dada la doble amenaza de Brexit y COVID-19. La economía irlandesa ha demostrado ser particularmente resistente, respaldada por fuertes exportaciones y un gasto continuo del consumidor. Si el Reino Unido llega a un acuerdo sobre el Brexit, Irlanda se encontrará en una posición aún más fuerte a medida que se reduzca la interrupción del comercio con el Reino Unido.

Reino Unido, en la etapa final del Brexit, conserva la quinta posición

El Reino Unido ha conservado la quinta posición, tras de una caída del valor de marca del -22% que lleva a valorar su marca-país en 2.9 billones de euros. A pesar de que Brexit se vio eclipsado por el COVID-19 este año, la incertidumbre que rodea el impacto final ha persistido. El gobierno del Reino Unido todavía está involucrado en negociaciones con los derechos de pesca y las reglas de competencia, dos puntos conflictivos para ambas partes.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “A medida que el Reino Unido ultima las negociaciones del Brexit, la nación está en un punto de inflexión. Gran Bretaña tiene una gran oportunidad para convertirse en una economía que funcione de manera similar a su vecino, Irlanda, con impuestos más bajos y un ecosistema amigable para las nuevas empresas. Si el Reino Unido llegara a un buen acuerdo comercial, la marca-país ciertamente podría prosperar y convertirse en el centro empresarial frente a las costas de Europa, ya que Singapur se encuentra en Asia.”

¿Cuál es la clave del éxito de la marca-país que más crece? Vietnam desafía la tendencia mundial aumentando un 29% su marca-país

Vietnam es la marca nacional que más ha crecido del ranking de este año. Su valor de marca se disparó un 16% hasta los 288 mil millones. Vietnam, que ha registrado casos y muertes por COVID-19 asombrosamente bajos, se ha convertido en una de las principales ubicaciones dentro de la región del sudeste asiático para la fabricación, y se ha convertido en un destino cada vez más atractivo para los inversores, particularmente de los EE. UU.-tratando de reubicar las operaciones que tenía con China- tras las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Los recientes acuerdos comerciales con la UE están apoyando aún más el crecimiento de la nación.

Llora por mí Argentina

En marcado contraste, Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marca-país este año. Un estrepitoso descenso del 61% reducen su valor de marca a 158 mil millones de euros. Con los casos COVID-19 superando la barrera del millón, la nación más pequeña por población en llegar a esta cifra, Argentina ha estado luchando por responder a la pandemia. Han estallado disturbios en todo el país con manifestantes que piden una reforma del sistema judicial, que se investiguen los casos de corrupción y la sociedad en las calles quejándose de la gestión de la pandemia. La economía de la nación, ya en crisis, está recibiendo nuevos y duros golpes y el camino hacia la recuperación no será corto.

Alemania posee la marca nacional más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca-país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión de la marca, el valor de la marca y el rendimiento de la marca. Por primera vez este año, la metodología de fortaleza de la marca-país incluye los resultados del Índice Global Soft Power, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha realizado encuestando a más de 55,000 personas y en más de 100 países. Según estos criterios, Alemania es la marca nacional más fuerte del mundo con una puntuación de fortaleza de marca de 84. 9 sobre 100 y una calificación AAA.

Reconocida desde hace mucho tiempo por su economía fuerte y estable y por estar particularmente bien gobernada, Alemania obtiene buenas puntuaciones en la mayoría de nuestras categorías. El largo mandato de Ángela Merkel como canciller ha proporcionado una presencia estable en el contexto de países inestables y estrategias erráticas. En su mayor parte, la respuesta del gobierno alemán y de Merkel a la pandemia se ha recibido positivamente tanto a nivel nacional como internacional, y los números respaldan esto con el país registrando casos consistentemente más bajos por millón que cualquier otro de Europa occidental.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Alemania sigue siendo un reflejo donde mirarse, en Europa y en todo el mundo.  Mientras Merkel se prepara para renunciar como canciller en 2021, un puesto que ha ocupado desde 2005, Alemania esperará que su historia de liderazgo confiable en tiempos de polarización creciente en Europa y la fortaleza de su marca-país lo ayude en el próximo año a medida que la nación trabaje hacia una recuperación posterior a COVID.”

 

España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

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España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

  • La clave para España, actualmente en el puesto 14º de Europa y 30º del mundo en cuanto a Intangibles, es centrarse en impulsar la innovación con el fin de fomentar el crecimiento y atraer inversión extranjera, según el último informe Brand Finance Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020).
  • España baja 2 puestos respecto al nivel de intangibles del resto de países europeos y 5 en el ranking mundial.
  • Inditex, Iberdrola y Telefónica encabezan la lista de las empresas españolas con mayor nivel de intangibles.
  • España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.
  • Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.
  • El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 8,5 billones de euros (10 trillion US$).

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Madrid, 22 de octubre de 2020.- España debe apostar por la innovación para aumentar su porcentaje de activos intangibles, crecer y poder salir de la situación causada por el Covid19 según el último informe Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020), de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El estudio revisa los balances de más de 59.000 empresas cotizadas analizando los intangibles de estas, su contribución al negocio y su peso por sectores.

España posee uno de los porcentajes más bajos de Europa en cuanto al nivel de intangibles en la economía. Esto es debido al exceso de confianza depositado en industrias tradicionales y hoy anticuadas cómo la construcción, bancaria, telecomunicaciones o energética. Países como Alemania, Reino Unido o Francia que llevan tiempo apostado en sectores innovadores ahora se ven capaces de recuperar su vitalidad y crecimiento más rápido que España. Por eso, apunta Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España tiene que diversificar más su economía para aumentar su crecimiento. No sólo por la situación que tenemos ahora, sino como estrategia de crecimiento del país a futuro”.

Compañías españolas con mayor valor de intangibles de nuestro Top 50

Con un valor de intangibles de 64.524 millones de euros, Inditex lidera el ranking de las compañías españolas con mayor porcentaje de activos intangibles. El 81% de su valor empresarial son activos intangibles y es la empresa que aporta más al valor total de  este tipo de activos de las empresas que representan a España en el ranking (21%). Aportando un 18% al total nacional y en segunda posición se encuentra Iberdrola con 54.3 millones de valor intangible. Sin embargo el porcentaje de dichos activos en la compañía respecto de su valor empresarial es 44%, la mitad que el de Inditex.

La tercera posición del pódium es para una empresa del sector telecomunicaciones, Telefónica, con un valor de 36.4 millones de valor intangible y aporta un 12% al total nacional del ranking.

Tabla de las Compañías españolas con mayor proporción de activos intangibles (por valor absoluto):

Ranking Marca Sector Valor Intangible Total (EUR m) % de intangibles respecto al valor empresarial % de aportación al valor intangible de España
1 Inditex Textil & Distribución          64,524 81% 21%
2 Iberdrola Energía          54,324 44% 18%
3 Telefónica Telecomunicaciones          36,389 47% 12%
4 Cellnex Telecomunicaciones          30,863 91% 10%
5 Amadeus Internet & Software          26,707 103% 9%
6 Ferrovial Ingeniería & Construcción          20,598 90% 7%
7 Endesa Energía          20,207 62% 7%
8 Siemens Gamesa Energía          17,684 106% 6%
9 Grifols Farmacéutico          15,448 71% 5%
10 Aena Ingeniería & Construcción          15,017 55% 5%

Aunque pertenecientes a sectores diversos, las 10 compañías con más intangibles son las que han podido internacionalizarse con mayor éxito. Son los intangibles la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos . Inditex posee marcas muy fuertes, un formato de tiendas muy bueno, una cadena de suministro muy desarrollado. Iberdrola por ejemplo, ha invertido mucho en nuevas tecnologías renovables. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las empresas que no invierten en intangibles pueden extraer rentas de su posición dominante en el mercado pero no van a crecer internacionalmente si no son fuertes en intangibles que aumenten su competitividad y les hagan ganar cuota en nuevos mercados”.

Los datos del informe del año pasado (GIFT ™2019), revelaron que el menor valor de los intangibles de nuestras empresas no depende de la situación económica del país, sin embargo, el nivel de este tipo de activos si es determinante en las economías y, concretamente, favorece en estos momentos tan críticos la salida de la crisis. Las empresas españolas tienen el poder para poder actuar, para que su valor no dependa de las circunstancias externas.

Las claves residen en identificar los intangibles que le están generando valor, así como en saber gestionar adecuadamente la demanda y los costes. A esto se suma la necesidad de encontrar la mejor manera de gestionar esto a través de una adecuada valoración de todos los activos, en particular de los intangibles. El presente informe demuestra que los gobiernos también tienen dicho poder, derivando su inversión hacia las empresas que favorecen la innovación.

Sectores Nivel Intangibles sectorial Nº empresas del sector
Farmacéutico, Tecnológico, Telecomunicaciones Alto 8
Ingeniería & Construcción, Automoción, Energía, Textil, Juego, Ocio&Turismo Medio 13
Minería & Siderurgia, Aeroespacial & Defensa, Banca, Inmobiliario, Seguros y Petróleo Bajo 14

De las empresas de nuestro Ibex 35, solo 8 poseen un nivel alto de intangibles: las pertenecientes a los sectores Farmacéutico, Tecnología y Telecomunicaciones.  El resto, 27, pertenecen a industrias, la mayoría, tradicionales, con niveles medios (13) o bajos (14) en cuanto a activos intangibles. De media, las empresas cotizadas españolas, líderes en su sector a nivel nacional y de reconocimiento internacional, no pueden considerarse líderes en cuanto a intangibles.

España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución. Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.

Nivel de intangibles por sectores

Alto Medio Bajo
>63% Entre 17% – 63% < 17%
Cosmética & Cuidado Personal Logística Minería & Siderurgia
Tecnología & IT Telecomunicaciones Productos para el Hogar
Distribución Ingeniería & Construcción Seguros
Farmacéutico Medios de Comunicación Aeroespacial & Defensa
Salud Energía Inmobiliario
Servicios Comerciales Textil, Relojes & Joyería Químico
Alimentación Automoción Petróleo
Juego, Ocio & Turismo Banca
Bebidas

Comparación Internacional

Dinamarca, Irlanda y Finlandia encabezan el ranking de países europeos con mayor valor de intangibles. España ocupa este año el puesto 14º en Europa y el 30º del mundo en términos de porcentaje en valor de intangibles respecto del total nacional. Baja su posición respecto a 2019, 2 pestos en el ranking europeo (puesto 12º en 2019) y 5 a nivel mundial (puesto 25º en 2019).

En España, los sectores con mayor porcentaje de intangibles son Internet & Software, Cosmética & Cuidado Personal y Tecnología. Sin embargo, las primeras 10 compañías del ranking de intangibles perteneces a otros sectores de actividad. A las tres primeras le siguen otras grandes e internacionalmente reconocidas empresas españolas de los sectores telecomunicaciones (Cellnex), Internet&Software (Amadeus), Ingeniería&Construcción (Ferrovial y Aena), Framacéutico (Grifols) y Energético (Endesa y Siemens Gamesa). Con un 49%, el sector energético en España supera la media global del 31%. También por encima de la media se encuentran países europeos como Reino Unido (41%), Italia (55%), Dinamarca (79%), Alemania (59%) o Austria (46%).


Sectores lastre en España para la salida de la crisis

Pero estos no son los principales sectores en nuestra economía. En términos de valor total, las entidades que cotizan en bolsa en España son principalmente empresas del sector energético, banca y telecomunicaciones, y todas ellas tradicionalmente poseen niveles relativamente bajos de activos intangibles.

El sector bancario está perjudicando el desempeño de la economía y su nivel de intangibles. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:Las nuevas fusiones de marcas bancarias, como la inminente de Bankia y CaixaBank, son buen presagio para el futuro de las marcas si con ello consiguen unificar operaciones, reducir costes e innovar.” Y continúa  “Estas fusiones han surgido, al menos parcialmente, de nuevas normas contables sobre “Badwill” lo cual pone de manifiesto el poder e importancia que ejercen las normas contables en el cambio de comportamiento y mejorar la gestión.”

Es revelador el hecho de que el sector bancario en España tiene un valor intangible total estimado negativo actualmente. Esto se debe principalmente a la débil confianza de los inversores y al pobre entorno financiero de este año caracterizado por bajas tasas de interés y deflación esperada de -0.3% versus a la de 2019, lo cual obstaculiza la capacidad de los bancos para obtener beneficios.

Además, la reputación del sector bancario español sigue resentida debido al legado de la crisis financiera española, desde que el Banco de España repartió 51,3 billones de euros a los bancos públicos para su rescate, impulsando así la economía española.

Italia, en puesto 12 de los países con mayor activos intangibles de Europa, posee un problema similar al nuestro. Dos sectores, el sector energético (27%) y bancario (23%) por ese orden, predominan claramente sobre los demás, por lo que son los que impulsan su economía.

En Reino Unido, en cambio (séptimo país más intangible de Europa) el pastel está más repartido y no hay ninguna industria que domine especialmente en la economía del país. Tan solo podríamos ver un ligero despunte de las industrias farmacéuticas (8%), cosmética & cuidado personal (5%) y alimentaria (9%) como los sectores con mayor cantidad de activos intangibles y jugando un papel algo más importante en la economía del Reino Unido.

Sectores clave en España para salir de la crisis

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Para aumentar el valor intangible de España y por ende el crecimiento nacional, nuestro país debe centrarse en apoyar las industrias más innovadoras que fomenten el crecimiento y atraigan inversión extranjera.”

Si bien conseguir una alta composición de activos intangible no es necesariamente un objetivo en sí mismo para un país, si es un indicador de otros muchos signos de éxito nacional: atractivo para los inversores (nacionales y extranjeros), innovación y crecimiento.

Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, tres países con economías más fuertes del mundo, comparten en su top 10 muchos de los sectores con mayor nivel de intangibles: Aeroespacial & Defensa, Farmacéutico, Internet & Software y Tecnología & IT. España, comparte los tres últimos.

España Estados Unidos Alemania Reino Unido
Internet & Software Cosmética & Cuidado Personal Farmacéutico Aeroespacial & Defensa
Cosmética & Cuidado Personal Aeroespacial & Defensa Internet & Software Productos para el Hogar
Tecnología & IT Farmacéutico Medios de Comunicación Farmacéutico
Distribución Internet & Software Textil, Relojes & Joyería Internet & Software
Farmacéutico Tecnología & IT Tecnología & IT Cosmética & Cuidado Personal
Salud Salud Productos para el Hogar Servicios Comerciales
Servicios Comerciales Medios de Comunicación Distribución Tecnología & IT
Alimentación Bebidas Bebidas Salud
Servicios Comerciales Aeroespacial & Defensa Alimentación

El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 9,1 billones de euros (10 billones de USD)

El estudio Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) clasifica a las principales empresas del mundo por su valor intangible total. Las 10 principales compañías de este año son Apple, Amazon, Aramco, Microsoft, Alphabet, Facebook, Alibaba, Tencent, Tesla y VISA.

Ranking Compañía 2020 Valor Intangible Total (USD bn) Valor de Marca
(USD bn)
Valor desconocido
(USD bn)
Enero Abril Septiembre
1 Apple 1,124 874 2,151 141 2,011
2 Amazon 873 907 1,694 226 1,468
3 Saudi Aramco 1,588 1,342 1,651 51 1,600
4 Microsoft 1,103 1,049 1,598 130 1,467
5 Alphabet 640 476 838 204 634
6 Facebook 460 329 704 106 598
7 Alibaba 506 407 693 95 598
8 Tencent 417 418 610 110 500
9 Tesla 69 83 433 12 421
10 VISA 383 314 427 27 400
Total 7,164 6,198 10,799 1,102 9,697

A principios de año, el valor intangible de estas compañías estaba en 6 billones de euros (US $ 7. 2 trillion), luego cayeron 1 billón de euros debido al impacto del COVID-19, y finalmente se ha disparado hasta los 9,1 billones de euros (US $ 10,8 trillion) al 1 de septiembre. Esta enorme volatilidad apunta a fallos estratégicos en la comprensión de los de los activos de la empresa por parte de los inversores.

Los mercados bursátiles mundiales han sido extremadamente volátiles en 2020 como resultado del COVID-19, el Brexit, la bajada de precio del petróleo y la montaña rusa de Biden vs Trump. 2020 se considera el año más volátil desde 1929, lo que sugiere que la mayoría de los inversores no entienden completamente el valor subyacente de las empresas en las que invierten, dejando espacio para precios de acciones tremendamente fluctuantes y pánico generalizado.

La gran mayoría (97%) de los 9,1 billones de euros de valor intangible que suman las 10 primeras compañías clasificadas en el estudio Brand Finance GIFT ™ 2020 no está declarado y no se muestra en los balances de las mismas. Brand Finance trabaja para reducir esta brecha de comunicación publicando anualmente el valor de 5,000 de las marcas más valiosas del mundo. Nuestros valores de marca representan entre el 3% y el 25% del valor intangible de estas empresas, las más intangibles. El valor monetario de otros intangibles (tecnología, derechos, relaciones) sigue siendo desconocido.

Brand Finance cree firmemente que mantener el statu quo en los informes financieros es simplemente irresponsable. Los inversores necesitan más información sobre la naturaleza y el valor de los activos intangibles generados internamente. Brand Finance encuestó a una muestra representativa de más de 50 expertos en la materia preguntando si están de acuerdo y los resultados fueron aplastantes: el 92% piensa que los inversores necesitan más información cuantitativa sobre los activos intangibles generados internamente.

Este año, más que nunca, se ha probado de la necesidad de informes más completos del valor intangible de los activos, para facilitar la comprensión de los inversores y la asignación de capital. Para lograr esto, los estándares de informes financieros deben exigir más sobre la calidad de los informes de activos intangibles.

El IASB ha lanzado un documento de debate sobre este mismo tema y está abierto a recibir comentarios al respecto durante las próximas 10 semanas. Desde Brand Finance invitamos a todas las partes interesadas a participar en este tema, escribir a IASB y exigir una mejor divulgación de los activos intangibles. Esta es una oportunidad única en una generación para cambiar el futuro de los informes de activos intangibles. Los estándares financieros solo se revisan cada 15-20 años y hay una ventana abierta para efectuar el cambio.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es hora de una revolución en la información financiera de activos intangibles. Creo firmemente que las empresas deben hacer más para revelar el valor de sus activos más importantes. Los intangibles juegan un papel cada vez más importante en la economía moderna: ya es hora de que los balances puedan reflejar eso. “ y continúa, “Los inversores merecen algo mejor. Merecen una mejor divulgación sobre los intangibles generados internamente, y merecen una mayor calidad de los informes de los intangibles adquiridos. Los estándares de informes deben ir más allá para guiar a las juntas hacia esta mayor transparencia.”

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Respuestas de los expertos en la encuesta:

Acerca del estudio Brand Finance GIFT ™

El informe Global Finance Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance es el único informe anual sobre valoración de intangibles de empresas cotizadas, analizando cerca de 59.000 empresas (con un valor total de más de 100 billones de euros/ 120 US$ trillion) en 150 jurisdicciones. El informe Brand Finance GIFT ™ 2020 proporciona información detallada sobre el valor de los intangibles por empresa, sector y país.

Consulte el informe para obtener gráficos, información adicional y artículos de opinión de nuestros analistas y expertos.

 

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

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Con datos de Brand Finance, el indicador ahora reconoce la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía.

  • La actualización 2020 del Índice de Innovación Global (IIG) incluye una métrica de valor de marca por primera vez en los 13 años de historia del estudio.
  • La base de datos de Brand Finance que posee la certificación ISO con histórico de más de las 5,000 marcas más importantes del mundo que valora anualmente se ha utilizado para crear la nueva medida.
  • La colaboración entre la OMPI de la ONU y Brand Finance demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor.
  • La RAE de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$).
  • Con una puntuación de 33.29 sobre 100 en el indicador de valor de marca global del IIG, España está entre los países cuya relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía.

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

Accede al informe IIG 2020 aquí

Madrid, 3 de Septiembre de 2020.- Por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido Índice de Innovación Global (IIG) incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales. El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

Publicado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), agencia especializada de las Naciones Unidas (ONU), el IIG proporciona métricas detalladas sobre el desempeño de la innovación de 131 países y economías de todo el mundo. Sus 80 indicadores exploran una visión amplia de la innovación, incluido el entorno político, el conocimiento y la tecnología, la infraestructura, la sofisticación empresarial y ahora también el valor de la marca.

Los resultados del estudio público de Brand Finance sobre las 5.000 marcas más valiosas y fuertes del mundo se han utilizado para crear un nuevo indicador IIG en 2020. Los valores de las principales marcas de cada economía se suman y escalan por el producto interior bruto (PIB). El indicador incluye la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía. Se lleva a cabo entre las métricas que recogen los resultados creativos de una economía y agrega una nueva dimensión a la evaluación de las economías más innovadoras del mundo incluidas en el IIG.

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la región más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Los expertos predicen que el PIB de China superará al de Estados Unidos para 2030. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó al respecto: “Las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico. Tomando a China como ejemplo, estamos presenciando que la nación avanza significativamente en el desarrollo de marcas locales, como TikTok y Huawei, y sin duda el número de marcas líderes continuará creciendo. Si esto se acelera, en Brand Finance hemos predicho que es probable que China supere a Estados Unidos como la economía líder a nivel mundial por valor de marca para 2025.”

España en el Índice de Innovación Global de la ONU

España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Como España, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea (Gráfico 1 en Notas para el editor), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.

Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia, se encuentran en situación parecida a España en el IIG. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “ Con la inclusión del valor de marca en el Índice de Innovación Global, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.

Ver página 324 del informe.

Una referencia líder para medir el desempeño de innovación de una economía

El ranking IIG se ha convertido en el punto de referencia global para los líderes gubernamentales y empresariales, facilitando el diálogo público-privado y ayudando a profesionales y expertos a evaluar de manera creíble el progreso anual de la innovación en todo el mundo. La inclusión del valor de marca entre los indicadores del IIG demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor, especialmente en el apoyo a la recuperación económica, y el creciente consenso sobre la necesidad de una valoración intangible confiable e independiente de los activos.

Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Después de 25 años de ser pioneros en la disciplina de la valoración de la marca, Brand Finance se enorgullece de asociarse con la OMPI para crear esta nueva e importante medida de innovación. Las marcas crean valor y ayudarán a sacar a la economía mundial de la recesión causada por COVID-19. No ha habido nunca un momento más importante para reconocer el papel de las marcas.”

Sacha Wunsch-Vincent, coeditor y jefe de IIG, Departamento de Economía y Análisis de Datos, apuntó: “La innovación y la marca van de la mano; Las marcas son, de hecho, una forma clave para que las empresas obtengan rendimientos de sus inversiones en I + D. Estamos contentos de que el IIG 2020 ahora incluya esta a la marca, esta importante dimensión de los activos intangibles.”

Después del lanzamiento del IIG, David Haigh, CEO de Brand Finance participará en el próximo 45° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP) para hablar del nuevo informe “Why Brands Matter” de Brand Finance como lanzamiento de la campaña de la AIP demostrando el papel de las marcas como motor de la recuperación posterior a COVID-19.

Análisis sobre la nueva métrica de valor de marca

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Con dulces de renombre mundial, relojeros y servicios financieros, las marcas suizas se han convertido en líderes mundiales en calidad y excelencia. El gigante suizo Nestlé, por ejemplo, ha producido varias marcas que ahora son nombres conocidos. Suiza tiene uno de los mejores regímenes mundiales para la protección de la propiedad intelectual, un factor clave para promover la innovación y construir marcas exitosas. Además, los fuertes controles sobre el uso de la marca ‘Swiss made’ también han permitido a las marcas suizas calificadas diferenciarse y aprovechar la reputación de su nación de manera efectiva.

Varias economías pequeñas y exitosas como Suecia, los Países Bajos y Malasia emergen entre los primeros puestos para las economías que producen las marcas más valiosas.

Análisis de Brand Finance en el Gráfico 1. ilustra cómo las economías se acumulan en términos de su rango basándose únicamente en el valor de la marca, en comparación con el valor de la marca en relación con el PIB.

Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que caen por debajo de la línea de tendencia, entre las que se encuentra España, son aquellas en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Por ejemplo, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea, lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia más avanzada por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

Ranking Completo – Valor de Marca Global

Ranking Economía Puntuación
1 RAE Hong Kong        100.0
2 Suiza          84.2
3 Suecia          76.8
4 Estados Unidos de América          73.0
5 Francia          63.9
6 Reino Unido          60.0
7 Malasia          57.0
8 República de Corea          56.3
9 Países Bajos          55.1
10 Japón          52.5
11 Alemania        51.48
12 Canadá        47.81
13 Singapur        47.51
14 Dinamarca        47.07
15 Luxemburgo        46.64
16 Emiratos Árabes Unidos        46.27
17 China Continental        42.47
18 Arabia Saudita        40.15
19 Viet Nam        36.20
20 Jamaica        34.11
21 España        33.29
22 Sudáfrica        31.42
23 Italia        31.33
24 Catar        29.49
25 Finlandia        29.37
26 Australia        28.64
27 Irlanda        25.12
28 Noruega        23.41
29 Tailandia        22.94
30 México        22.20
31 India        22.09
32 Bélgica        21.15
33 Filipinas        20.92
34 Austria        18.35
35 Federación de Rusia        17.80
36 Kuwait        17.64
37 Chile        15.66
38 Portugal        15.63
39 Polonia        13.79
40 Colombia        13.59
41 República Checa        12.95
42 Indonesia        12.87
43 Brasil        12.13
44 Turquía        10.90
45 Togo        10.16
46 Israel          7.60
47 Rumanía          7.22
48 Nueva Zelanda          6.75
49 Marruecos          6.27
50 Senegal          5.67
51 Birmania          5.49
52 Panamá          4.86
53 Bahrein          4.79
54 Kenia          4.69
55 Sri Lanka          4.60
56 Zimbabwe          4.38
57 Argentina          4.19
58 República Democrática Popular de Lao          3.82
59 Hungría          3.78
60 Omán          3.47
61 Líbano          3.44
62 Georgia          3.26
63 Jordania          2.79
64 Perú          2.46
65 Eslovenia          2.31
66 Nigeria          2.27
67 Chipre          2.24
68 Costa de Marfil          1.99
69 Paquistán          1.59
70 Etiopía          1.50
71 Egipto          1.50
72 Kazagistán          1.28
73 Grecia          1.19
74 Eslovaquia          1.14
75 Costa Rica          0.95
76 Bangladesh          0.89
77 República Dominicana          0.84
78 Irán          0.69
79 Ucrania          0.46
80 Estonia              –  
80 Letonia              –  
80 Lituania              –  
80 Serbia              –  
80 Macedonia del Norte              –  
80 Mongolia              –  
80 Moldavia              –  
80 Armenia              –  
80 Belorrusia              –  
80 Uruguay              –  
80 Bosnia y Herzegovina              –  
80 Albania              –  
80 Botsuana              –  
80 Ruanda              –  
80 Kirguistán              –  
80 Nepal              –  
80 Paraguay              –  
80 Trinidad y Tobago              –  
80 Ecuador              –  
80 Honduras              –  
80 Namibia              –  
80 Bolivia              –  
80 Tayikistán              –  
80 Camboya              –  
80 Uganda              –  
80 Burkina Faso              –  
80 Camerún              –  
80 Argelia              –  
80 Zambia              –  
80 Malí              –  
80 Mozambique              –  
80 Benín              –  
80 Yemen              –  

 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

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A menudo las empresas y los equipos de trabajo, independientemente de su tamaño, pecan de sobrecargar la agenda con reuniones que, en la mayoría de las ocasiones, terminan sin haber resuelto las cuestiones para las que se habían convocado. Al finalizar muchas de ellas, convocantes y convocados se van con una sensación no muy positiva: la de haber perdido el tiempo.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

Para evitarlo, es fundamental que tanto los convocantes como los participantes sigan una serie de reglas o claves para conseguir salir de la reunión habiendo avanzado, en mayor o menor medida, en los objetivos y proyectos que la habían motivado. Es decir, habiendo logrado una reunión útil, efectiva, rápida y productiva.

Antes de la reunión:

  • Lo primero que se debe tener claro es si es necesarioconvocar la reunión o no, o si puede resolverse mediante otros canales (conversaciones one to one, email, llamada, plataformas de trabajo, etc.).
  • Si es un tema que requiere de una reunión, hay que determinarquién debe estar y quién no. Invitar a más personas no significa llegar mejor a todos los departamentos o implicados, sino, al contrario, puede diluir mensajes, cruzar y confundir ideas, y no tener claro quién debe encargarse de cada cometido. Tanto en empresas pequeñas como aquellas de mayor tamaño, deberían asistir solo quienes tengan una responsabilidad o liderazgo real en los asuntos que se tratan.
  • Es fundamental tener un orden del día, más o menos formal, que incluya objetivoslo más concretos posibles. De esta forma se limitan las divagaciones y se evita perder el rumbo de la reunión. Lo ideal, además, es circular ese orden del día previamente entre los convocados, para que tengan claro de antemano los temas a tratar y puedan preparar mejor sus intervenciones.
  • Relacionado con el anterior, es muy útil prever el tiempo máximo dedicado a la reunión y a cada uno de los puntos del orden dl día, dejando al final algo de margen por si fuera necesario. A partir de ahí, el convocante puede establecer una hora de inicio y, más importante, de fin de la reunión. La duración ideal oscila entre los 30 minutos y una hora. Para cumplir con estas previsiones, nunca viene mal recordar a los convocados que deben ser puntuales.

Durante la reunión:

  • La reunión debe comenzar a la hora prevista y seguir el ordendel día elaborado previamente. No se debe esperar a los participantes que no lleguen a tiempo, ni modificar el orden de los temas. La reunión debe reflejar la máxima formalidad.
  • A medida que se trata cada uno de los puntos del orden del día, debe haber al menos una persona encargada de anotar las aportaciones de utilidadque van sucediéndose. Durante una reunión surgirán muchas ideas y propuestas; las que deben anotarse son aquellas sobre las que la mayoría de asistentes están de acuerdo y tienen un mayor grado de concreción.
  • Ya sea durante el intercambio de ideas o bien al final de la reunión, es fundamental establecer un responsablepara la consecución de cada una de las propuestas aprobadas en la reunión, y los plazos para llevarlas a cabo. Lo importante es que no quede en el aire ni quién debe hacer cada cosa, ni cuándo, de forma que en una siguiente reunión esta persona pueda aportar información sobre el estado de la misión adjudicada.
  • Nadie debe ser solo un oyente, sino que se debe fomentar la participación. Si alguien no está siendo muy participativo, convendría que quien lidera la reunión formulara preguntas y se asegurara de que todos han aportado su visión. No por mero formalismo o cortesía, sino porque así se consigue una reunión más productiva y con mejor ritmo.
  • Si bien el intercambio de ideas siempre es positivo, la reunión no puede convertirse en una jaula de grillos. Debe quedar claro quién o quiénes son los encargados de tomar las decisiones finalesy valorar si las ideas propuestas por los participantes se van a llevar a cabo o quedarán en simples aportaciones. Es decir, quién determina lo que es trigo de lo que es paja. Es la única forma de avanzar con efectividad.
  • Antes de finalizar la reunión, y acotando claramente el tiempo, es conveniente dejar margen para dudas y preguntas.
  • Finalmente, se repasan las conclusiones, responsables y fechas. Así se eliminan posibles dudas y se reafirma la utilidad de la reunión. Enviar un email a modo de acta a los participantes –incluso a otros miembros de la empresa implicados- puede ser buena idea, preferiblemente en el mismo día.

60dias aporta liquidez a las empresas en pleno Estado de Alarma

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“Lo peor está por llegar” repiten los medios en plena crisis del Covid-19. Cuando todas las empresas ven su actividad menguada y sus ventas en descenso, es esencial buscar nuevos métodos para conseguir liquidez. Ahora más que nunca en 60dias seguimos trabajando para ayudar a nuestros clientes a mejorar su tesorería mediante la recuperación del IVA de sus Gastos de Viaje

Millones de euros acumulados de IVA

Cada año las empresas acumulan IVA no deducido en forma de tickets de gasto de viaje y representación (T&E), solo en Europa se estima que las empresas pierden 19.500 millones de euros por IVA no recuperado, de los cuales más de 5.000 millones son de facturas simplificadas.

Activar este servicio supone detener esta perdida, y resulta especialmente rentable al comienzo debido a la posibilidad recuperar el IVA de los últimos 4 años (España) todavía no prescritos, lo que puede suponer deducir hasta 500 euros por empleado como ya hemos logrado con muchos clientes tras nuestros 12 años de experiencia.

Es importante destacar la gran liquidez que facilita esta solución, ya que no es necesario esperar a que hacienda autorice o devuelva el importe. Al tener el justificante necesario (la factura completa de cada gasto) en la siguiente declaración de IVA podrás deducirte el importe total acumulado de esas facturas de canje.

60dias comprometida con las empresas

Es precisamente en momentos críticos como este cuando las empresas deben maximizar todos los recursos disponibles, como dar salida al IVA que llevan acumulando durante años. Por eso en 60dias nos comprometemos a procesar el 100% de los tickets de nuestros clientes, sin discriminar el monto ni concepto; no importa si se trata de 600 euros de una cena de negocios o un peaje de 1 euro.

Nuestro celo yendo a máximos a la hora de tratar todos los tickets y la relación que hemos construido con más de 480.000 proveedores es lo que nos permite obtener tasas de éxito del 80% del IVA recuperable para nuestros clientes, y por ello éstos continúan confiándonos esta labor año tras año.

Un servicio Win-Win; donde el importe devengado por este servicio en forma de IVA desgravable aumenta la disponibilidad de efectivo de forma inmediata, sin ningún coste fijo ni tarifa mínima ya que trabajamos exclusivamente a éxito.

Un servicio adaptado al Estado de Alarma

El estado de alarma actual ha detenido en seco la actividad de muchas empresas, pero ese no es el caso de 60dias, gracias a que nuestro servicio está adaptado a las nuevas tecnologías y a que colaboramos con otras empresas del sector.

El proceso de recuperación supone cero contacto físico, pudiendo llevarlo a cabo de forma digital. En 60dias colaboramos con las principales firmas de gestión del gasto, lo que nos permite descargar automáticamente las imágenes e información de los tickets que los empleados han ido subiendo directamente a su APP, procesarlos para conseguir las facturas completas y posteriormente descargarlos en el ERP de cada cliente.

También trabajamos digitalmente con los proveedores, teniendo en la actualidad más de 45.000 acuerdos de autofacturación en los que nosotros emitimos de forma automática las facturas completas para que solo tengan que revisarlas y aprobarlas, lo que acelera considerablemente los tiempos de recuperación y aumentando la caja de nuestros clientes en cada declaración.

En esta nueva realidad la disponibilidad inmediata de tesorería es vital para muchas empresas y un beneficio directo de nuestro servicio, por lo que seguiremos trabajando para adaptándonos a la situación de cada cliente y aportarles la liquidez necesaria para superar la actual crisis del Covid-19.

Buenas prácticas contables ante el impacto del coronavirus en 2020

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La rápida propagación del brote de coronavirus COVID-19 por todo el mundo ha devenido en pandemia global desde el 11 de marzo forzando a muchos gobiernos, entre ellos el español, a tomar medidas restrictivas excepcionales y de reducción drástica de actividad para contener la propagación.

Esta situación está afectando de forma significativa a la economía global debido a la interrupción o ralentización de las cadenas de suministro y al aumento significativo de la incertidumbre económica, evidenciado por un aumento en la volatilidad del precio de los activos, tipos de cambio y disminución de los tipos de interés a largo plazo.

Para mitigar los impactos económicos de esta crisis, el pasado miércoles 18 de marzo, se publicó el Real Decreto-ley 8/2020, de 17 de marzo, de medidas urgentes extraordinarias para hacer frente al impacto económico y social del COVID-19.

Ante esta coyuntura atípica y excepcional, es preciso que los administradores en general, y la dirección financiero-contable de las empresas en particular, conozcan las novedades que pueden incidir en su actividad y que actúen de forma proactiva para abordar los riesgos e impactos en las distintas áreas contables. Para ello, en este artículo identificamos las medidas más relevantes que, en materia mercantil, ha incluido el mencionado RD sobre medidas urgentes, y otras consideraciones útiles  sobre las cuentas anuales formuladas bajo Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) y Plan General de Contabilidad (PGC).


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Hacer todo lo que sea necesario para “aplanar la curva”

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En las primeras fases de la expansión del coronavirus no ha existido consenso sobre la estrategia que debía seguirse para frenarla. Pero a medida que se ha constatado la rapidez del contagio y se ha incrementado el número de fallecidos, se ha ido imponiendo la de “aplanar la curva”. O, dicho de otra forma, “hacer todo lo que sea necesario” para impedir la expansión del virus: confinamiento y reducción de la producción. Cueste lo que cueste en términos de PIB. Así, se ha priorizado reducir los contagios y las muertes sin tener en consideración el impacto económico. O, tal vez, precisamente por eso: contener la pandemia lo antes posible es la mejor forma de evitar una crisis económica duradera. El tiempo dirá qué estrategia es la más acertada y sentará un precedente de actuación para la próxima pandemia.

Aplanar la curva

David Cano

Lo que está claro que vamos a asistir a la mayor recesión económica de la Historia. Todavía es pronto para poder cuantificarla, y cualquier previsión está supeditada al marco temporal de la crisis sanitaria: sin fin del coronavirus no habrá fin de la recesión. El consenso habla de una caída del PIB del 20% en términos anualizados, de tal forma que, si la crisis dura dos trimestres, la corrección sería del 10%. Cálculo “sencillo” muy sujeto, insisto, a muchos supuestos sobre los que ahora tenemos poca visibilidad. Pero es posible afirmar que la perturbación económica será la más importante jamás vista. Más aún que en la Gran Depresión de los años 30 o en las Guerras Mundiales.

Pero respecto a estas recesiones, ahora contamos con herramientas. Me refiero a la política monetaria y a la política fiscal que, en estas circunstancias, no están agotadas. Ni mucho menos. Los estímulos, vía gasto público, van a ser de una intensidad jamás antes vistos. Esta puede ser la gran diferencia respecto a la crisis de los años 30. La rapidez y contundencia de la reacción de las autoridades económicas. Junto con la de los bancos centrales. Aquellos que han podido (EEUU o el Banco de Inglaterra) han recortado los tipos de interés hasta situarlos en el 0,0%.

David Cano

Y todos ha reeditado los programas de medidas no convencionales (inyección de liquidez y compra de activos de renta fija). Éstas fueron diseñadas entre 2008 y 2009. Entonces se tardó mucho más tiempo en concebirlas, aprobarlas e implantarlas. Y en cierto modo porque la Gran Crisis Financiera Global (también denominada Gran Recesión) fue mucho más compleja (una crisis financiera con origen en el centro del sistema). Ahora nos parece que no, que todo el mundo la entendía. Caemos en el sesgo retrospectivo y nuestra memoria nos falla. Pero primero fue una crisis de liquidez en el mercado interbancario (verano de 2007), luego un problema de solvencia de algunas entidades, luego el efecto sistémico de Lehman (septiembre de 2008), luego la crisis económica (primera mitad de 2009), el bucle diabólico (Ontiveros), luego el riesgo de ruptura de la UME (2011-2012). ¡Aquella crisis fue mucho más compleja que esta! Y, además, una parte de los países (y economistas) estaban en contra de la batería de medidas no convencionales que, tarde o temprano (en algunos casos, como en la UME, demasiado tarde) se adoptaron. Ahora ha sido cuestión de unos pocos días (entre 5 y 15) y aunque algunas autoridades han cometido algún traspiés de comunicación (Lagarde, 12 de marzo y el gobernador del Banco de Austria, 18 de marzo) nadie duda de que harán “todo lo que sea necesario”, ahora en el terreno de la economía, para mitigar los efectos de la recesión y, sobre todo, para evitar daños estructurales. La clave es que no se produzcan “rupturas irreparables” en el tejido productivo y que éste esté operativo para que el día después (el D+1) se pueda reactivar la actividad en el menor tiempo posible. Para ello, será clave que toda esa liquidez que van a inyectar los bancos centrales llegue a las empresas (y en especial, a las PYMES) y a las familias vía canal bancario. Toda una oportunidad para que las entidades crediticias recuperen su merecido protagonismo y el apoyo de los ciudadanos.

David Cano Martínez
@david_cano_m

El proceso de Consolidación durante el confinamiento

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En estos momentos, en los que la situación nos lleva a tomar decisiones rápidas, disponer de la información financiera consolidada de nuestra compañía es clave. Ahora más que nunca es necesario minimizar riesgos y, si tenemos en cuenta que el teletrabajo se ha convertido en la tónica general, es fundamental llevar a cabo el proceso de consolidación de manera minuciosa siguiendo todos y cada uno de los puntos para tener en cuenta.

¿Cuándo es necesaria la consolidación de cuentas?

La consolidación de las cuentas es un paso obligatorio para las empresas que superan un determinado umbral:

  • Un volumen de negocios mayor o igual a 22,8 millones de euros.
  • Un total de balance mayor o igual a 11,4 millones de euros.
  • Una media de 250 empleados.
  • Además, también puede ser útil para comunicar una visión financiera del grupo y facilitar la toma de decisiones.

¿Cómo se preparan los estados financieros consolidados?

Primero es necesario definir el alcance de la consolidación. Debemos revisar los estados financieros de la empresa matriz para que sean coherentes con las normas del Grupo y de la consolidación. Después de esto, es preciso seguir los siguientes pasos:

  • Conversión de los estados financieros de la sociedad matriz convirtiéndolos a la divisa del grupo.
  • Integrar los balances y las cuentas de resultados de las empresas y convertirlos según el método de integración.
  • Eliminar las transacciones recíprocas y no recíprocas entre empresas.
  • Procesamiento de las entradas de participación en el capital.
  • Preparar los estados financieros consolidados.

¿Cómo puedo realizar con éxito el proceso de consolidación?

La previsión y el control son fundamentales. Por ello, el proceso de consolidación no puede ser improvisado y requiere la aplicación de un enfoque bien anticipado y adaptado a los grupos que lo lleven a cabo. La elaboración de un calendario de aplicación es esencial y depende de un cierto número de factores específicos de cada uno de los organismos que componen el grupo:

  • La periodicidad en cuanto a la publicación y la auditoría obligatorias de los estados financieros consolidados estatutarios.
  • Periodicidad de la preparación voluntaria de los estados financieros consolidados.
  • Periodicidad en cuanto a la preparación de ciertas medidas como la identificación y conciliación de las operaciones intragrupo.
  • Fecha de cierre de los estados financieros de la empresa.

¿Puede la situación de confinamiento actual influir negativamente?

Si no tenemos muy presentes ciertos aspectos, desde luego que sí. Ahora no es el momento de arriesgarse: los equipos están teletrabajando, la comunicación puede verse afectada y la información puede no ser la correcta por no tener los datos exactos en tiempo real.

En estos momentos, disponer de la información financiera consolidada de nuestra compañía, es clave para los departamentos financieros. La tecnología es al aliado perfecto para ello: con una herramienta de consolidación adecuada, podemos gestionar la consolidación de las cuentas de forma colaborativa, a distancia y contando siempre con todos los datos en tiempo real. De esta manera, minimizamos riesgos y es posible continuar realizando nuestro trabajo normalmente.

Transformación Digital del Departamento de Administración y Finanzas

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El 27 de febrero se realizó el evento “Transformación Digital del Departamento de Administración y Finanzas”, en el Foment del Treball Nacional en la ciudad de Barcelona

El evento, organizando en conjunto entre la Asociación Española de Financieros de Empresa (ASSET) y Captio, reunió a ejecutivos y directivos de empresas como Basf Española, Nestlé España SAU, SEAT S.A., PROMERCA, entre otras.

El objetivo del encuentro fue compartir y conocer las nuevas propuestas para la digitalización de los procesos que se están llevando a cabo en las empresas y analizar las nuevas capacidades para realizar otras actividades en el tiempo que se realizaban esos procesos.

Para comenzar, Luis Calaf, secretario general de ASSET, se refirió a las labores que desarrollo la asociación: “Principalmente desarrollamos tres funciones de soporte a la dirección financiera. Una es asociada a los contenidos -mediante eventos como este-, otra es dar formación especializada, específica y concreta para nuestra profesión y la última es proveer de capacidad de networking entre vosotros, los profesionales, y con el sector. Estos eventos también sirven para esto, al igual que muchos otros que desarrollamos durante todo el año”.

Evento ASSET Captio

Por su parte, Tamara Navarrete, Senior Channel Manager de Captio, comentó cómo Captio implementa la digitalización de los tickets de gatos corporativo y de representación en los sistema contables de grandes compañías tecnologías.

La jornada finalizó con un café de networking para los asistentes.

COVID 2019

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El coronavirus sigue siendo la piedra angular a la hora de anticipar la futura evolución de la economía y de las variables financieras. El problema radica en la dificultad para hacer previsiones no sólo de su evolución, sino también de su impacto sobre el PIB. Las evidencias históricas sobre virus no son suficientemente frecuentes, y aunque todas ellas tienen en común su escasa duración, es obvio que “esta vez puede ser diferente”. Porque sin duda hay un elemento diferencial adicional y, de momento, más claro: afecta a la segunda economía del mundo y al principal motor. Que China haya optado por una estrategia de “cierre y reclusión”, que es posible que sea la más eficaz para evitar una propagación del coronavirus (además de todo un alarde de “gestión logística”), implica la paralización del 20% del PIB mundial. Solo con este dato es posible estimar en un impacto de entre 5% y 10% del PIB de China que se trasladaría a entre 1% y 2% en el total mundial. Si tenemos en cuenta que la previsión “pre virus” era de un avance del 3%, se constata la advertencia que se debe realizar sobre la potencial debilidad de la economía a corto plazo. Un nuevo reto analítico para los economistas derivado de una “paralización espontánea” de la actividad.

Pero en el momento de escribir estas líneas no contamos con “confirmaciones oficiales” del impacto. Los organismos internacionales no han actualizado sus previsiones, y si lo han hecho, el resultado ha sido un mantenimiento. Por ejemplo, las previsiones de invierno de la Comisión Europea (CE) se alinean con el consenso. Los malos datos de crecimiento del 4T19 de Francia e Italia, que se contrajeron un 0,1% y un 0,3% trimestral respectivamente, han hecho que la CE reduzca dos décimas el avance para este año en el caso de la economía gala, y una décima en 2020 y 2021 para Italia (sin duda, el PIB menos dinámico de la UME). En el caso de la economía alemana, se revisa levemente al alza hasta el 1,1% para este año y el siguiente (si fue la más afectada por las tensiones comerciales entre EEUU y China, debería ser la más beneficiada del reciente acuerdo). Para la economía española, después de avanzar un 0,5% trimestral en el 4T19, ve su previsión para este año elevarse hasta el 1,6% (situándose en el mismo nivel que el gobierno), en el que se espera que la inversión recupere tono después de un débil 2019 y que la aportación de la demanda externa se reduzca y se encamine hacia la neutralidad. De cara a 2021, se espera que se reduzca una décima. En definitiva, el escenario de la economía española sigue siendo el de una gradual pérdida de dinamismo. A pesar de estas ligeras variaciones, el conjunto del área euro no sufre cambios y se mantiene el avance del 1,2% tanto este año como en 2021. Se destaca la solidez del consumo privado, que se espera que se mantenga estable durante este año con un mercado laboral que sigue mejorando (aunque en menor medida que otros años) y con unos salarios que continúan creciendo. Como nota negativa, no se espera un rebote del sector exterior por la continuidad de la incertidumbre, y la debilidad de la demanda externa.

Previsiones que, de momento, no son sensibles al coronavirus. Como tampoco lo han sido, hasta ahora, los mercados financieros. Pero justo a punto de enviar estas líneas se ha sabido que han fallecido 3 personas en Italia a consecuencia del COVID-2019. La reacción de los índices bursátiles está siendo relativamente virulenta, así como en el mercado de bonos, con cesiones de los niveles de rentabilidad hacia mínimos (históricos en el caso de EEUU) y apreciación del USD. En definitiva, un cuadro característico de los movimientos compatibles con un aumento de la incertidumbre y una potencial, ahora sí, recaída del ciclo. Tendremos ocasión de analizarlo con más visibilidad (¡eso espero) el próximo mes. De momento, prudencia.

David Cano Martínez
@david_cano_m