Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

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Tenemos la tormenta perfecta para reposicionar la marca España, según Brand Finance

  • Inyección de optimismo para la Marca España: La vacuna de Pfizer y Biden podrían animar al consumo nacional e internacional de nuestros productos y aumentar la presencia de nuestra marcas fuera de nuestras fronteras.
  • Las 100 mejores marcas nacionales en el ranking Brand Finance Nation Brands 2020 pierden 11 billones de euros de valor de marca en 2020 mientras luchan con la pandemia del COVID-19.
  • China continúa acortando distancia respecto del líder estadounidense. El rival asiático posee ya un valor de marca de 16.9 billones de euros mientras que Estados Unidos sigue siendo la marca-país más valiosa del mundo con un valor de 21.4 billones.
  • Las top 10 marcas-país más valiosas reducen su valor un 20% de media. Japón en tercera posición este año, emerge relativamente indemne de la pandemia.
  • Emergiendo como un refugio para la fabricación en el sudeste asiático, Vietnam desafía la tendencia mundial y aumenta su valor de la marca-país un impresionante 16%. En el lado opuesto, Argentina es la marca nacional que pierde más valor del ranking, su valor de marca es ya un 61%.
  • Los datos del Índice Global Soft Power de Brand Finance, que analiza el poder blando o influencia de las naciones a nivel global, se han incluido en la clasificación de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) por primera vez, lo que significa que este año además, el ranking tiene en cuenta las percepciones globales sobre las naciones. Con ello, Alemania, una nación admirada por su liderazgo fuerte y estable, posee la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca de 84. 9 sobre 100.

Madrid, 12 de Noviembre de 2020.- La marca-país España ha perdido el 28% de su valor según el último Informe Marca-País 2020 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de marca-país 465 millones de euros menos que en 2019, España se queda a las puertas de top 10 de las marcas-país más valoradas del mundo liderada por Estados Unidos con 21.4 billones de euros. Todo parece indicar que estamos en un momento clave ¿Tenemos la tormenta perfecta para poder reposicionar la marca España?

La marca-país España era en 2019, un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015. El contexto que ha vivido nuestro país durante el último año, siendo uno de los más impactados económica y sanitariamente por el COVID19, ha sido un factor clave para la merma de la imagen de nuestro país dentro y fuera de nuestra fronteras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En un mercado global, la marca-país es uno de los activos más importantes de cualquier estado, y en lo que ahora más necesitamos, fomenta la inversión interna, y agrega valor a las exportaciones. El trabajo en equipo entre gobierno y empresa es crucial para conseguir un win win en una situación como la que estamos viviendo”.

Top 10 Marcas-País + España

Ranking 2020 Ranking 2019 Marca-País Valor Marca-País 2020  Valor Marca-País 2019 % Variación
1 1 Estados Unidos         21.434         27.751 -23%
2 2 China         16.950         19.486 -13%
3 4 Japón           3.848           4.533 -15%
4 3 Alemania           3.443           4.855 -29%
5 5 Reino Unido           2.993           3.851 -22%
6 6 Francia           2.437           3.097 -21%
7 7 India           1.831           2.562 -29%
8 8 Canadá           1.716           2.183 -21%
9 10 Italia           1.604           2.110 -24%
10 9 Corea del Sur           1.530           2.135 -28%
11 11 España  –  – -28%

*Valor de marca-país visible solo para las primeras 10 posiciones del ranking

La pandemia ha afectado más a España que la mayoría de los países de Europa, tanto en términos humanos como económicos. La gran dependencia de España en el turismo, como sector tractor de nuestra economía, ha hecho que el país se viera especialmente afectado. Sin embargo, no ser la única que ha tenido que aprender a base de prueba-error le da la oportunidad de salir reforzada así como de aprovechar un rebote y que el crecimiento aumente un 7. 2% en 2021. Con el reciente anuncio de una posible vacuna, que se espera obtenga alta tasa de éxito, es posible que el país pueda recuperarse y obtenga un crecimiento aún más rápido.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: En Brand Finance hemos identificado varias palancas que podríamos activar para que España equilibre su dependencia en el turismo y posicione su marca allí donde le vaya a aportar mas retorno.”

España se queda a las puertas del top 10 en marca-país

España mantiene su posición número 11 en el ranking de las 100 marcas-país más valiosas del mundo con un valor 465 millones de euros inferior al de 2019. Teniendo que cuenta que solo 25 países consiguen superar la barrera de los 500 billones y solo 12 la de los 1.000 billones de euros, mantener la undécima posición es todo un logro para los gestores de nuestra marca-país en el contexto actual, pero requerirá esfuerzos y acciones concretas para revertir la tendencia.

La cabecera del ranking sufre considerables cambios. Estados Unidos lidera un año más el ranking aunque disminuye la distancia que lo separa de la voraz China ya que pierde -23% de su valor mientras que China solo lo reduce un -13%. Las diez primeras marcas-país del ranking disminuyen su valor un 20% respecto a 2019 siendo India y Alemania las más desfavorecidas de las top 10 al perder el -29.

Sin embargo, en el mismo contexto y periodo de tiempo, hay países que han jugado bien sus cartas. Vietnam sube 9 puestos en el ranking (del puesto 42 al 33) tras aumentar un 16% su valor de marca-país. Otras subidas destacadas son Uzbekigstan (8,3%), Etiopía (7,4%) y Pakistán (4%).

En contrapartida la marca-país Argentina es la que se ha visto más afectada con una estrepitosa caída del 61% reduce más de la mitad su valor y baja 12 posiciones en el ranking. Le siguen otros descensos significativos como el de Qatar (45%), Costa Rica o Chile (40%).

Se espera que Biden mejore las relaciones comerciales con España y facilite la exportación de nuestras marcas y productos para que todos unidos salgamos de esta encrucijada pandémica y económica en la que nos encontramos.

Mientras el presidente saliente ha optado por una política internacional más aislacionista y ha puesto en cuestión temas como la labor de la OTAN, la cooperación internacional o las relaciones comerciales, se espera que Biden devuelva a Estados Unidos al panorama internacional. En la agenda, que iniciará en enero de 2020, hay varios pendientes relacionados con España: los aranceles comerciales, el gasto en defensa y el futuro de las bases militares.

El próximo mes de mayo está prevista la renovación del Convenio de Cooperación para la Defensa entre España y Estados Unidos, que afecta a las bases españolas de Rota (Cádiz) y Morón de la Frontera (Sevilla). Otro escollo a salvar es la disputa de los aranceles que la Administración Trump impuso a los productos españoles, encareciéndolos hasta un 25 % su precio.

El Gobierno de Trump anunció el pasado mes de agosto que mantendría los aranceles que impuso a la UE en 2019 para productos como el vino, las naranjas, el queso o el aceite. La victoria de Joe Biden da esperanzas al sector alimentario (especialmente olivero y vinícola), de infraestructuras, farmacéutico y energético español, especialmente energía solar. Por otra parte también prevén un menor gasto militar y una mayor inversión pública en infraestructuras, además de llevar a cabo la descarbonización de la red energética estadounidense.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Empresas del Ibex35 como Iberdrola, Acciona y Siemens Gamesa podrán beneficiarse de las nuevas oportunidades que este cambio de gobierno genere . De la misma manera se esperan alzas para las constructoras ACS y Ferrovial, con gran presencia en el mercado estadounidense. Viscofán, Inditex y Grifols completan la lista de las empresas españolas punteras que tienen, en los próximos años, la oportunidad de ganar presencia y llevar la marca España al país más influyente del mundo.”

Debemos facilitar que nuestras empresas crezcan

En Febrero de 2020, antes de que comenzara la pandemia, en España solo teníamos cerca de 5.000 empresas grandes en nuestro tejido empresarial. Es decir que más de 99% está formado por PyMes. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La marca España beneficia a muchísimos empresarios que están ahora sufriendo para mantenerse a flote. Es un intangible de todos y para todos”

Se espera que el PIB disminuya en -12. 8% según el FMI (octubre), peor de lo previsto en abril. Si contemplamos el cuadro de las economías europeas vemos que España es el país de la UE que sufrirá el mayor derrumbamiento, más que Italia, cuyo PIB caerá el -9,9%; Portugal el -9,3% y Croacia -9,6%. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Si bien necesitamos nuestra dosis de optimismo, no hay que dejar de lado que nuestra economía está en jaque, nuestras empresas zaheridas y cientos de miles empleos en vías de destrucción. Toda crisis viene con una oportunidad, toda tormenta viene seguida de calma”.

Panorama internacional

Monumental pérdida del valor de las marcas-país

Las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han sufrido una pérdida monumental en el valor de su marca debido a la pandemia COVID-19, que asciende a 11 billones de euros, según el último informe de la consultora de valoración de marca líder mundial Brand Finance. 2020 ha puesto a prueba a las naciones del mundo, desde los impactos en las economías a causa del COVID-19 en las previsiones del PIB de las naciones, las tasas de inflación y la incertidumbre económica general, hasta la disminución de las perspectivas a largo plazo.

El informe Brand Finance Nation Brands 2020 estima que el valor total de la marca de las 100 principales marcas nacionales cayó de 83 billones de euros (98 USD trillion) en 2019 a  71 billones de euros (84. 9 USD trillion) en 2020, con un impacto significativo de la crisis sanitaria en casi todas las naciones y en sus respectivas economías.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “No sorprende la tendencia a la baja de casi todas las marcas nacionales más valiosas del mundo dado el año que estamos viviendo actualmente. Corremos el riesgo de un emergente y creciente proteccionismo que provoque una reversión en la globalización prospectiva que ha contribuido a una economía global próspera en los últimos años. Dicho esto, el optimismo ciertamente ha prevalecido, con pronósticos que parecen menos terribles de lo previsto inicialmente, y con el reciente anuncio de que una vacuna en funcionamiento comience a implementarse, las cosas ciertamente están mejorando.”

Estados Unidos y China juegan en otra liga

Estados Unidos y China siguen estando muy por encima del resto de las marcas-país del ranking. En primera y segunda posición en la clasificación de este año, registran valores de marca de 21.4 billones de euros y 16.9 billones respectivamente. Las relaciones entre las dos naciones siguen siendo particularmente frágiles debido a la guerra comercial que ha consumido ambas economías en los últimos años.

El líder indiscutible es Estados Unidos. Ha registrado una pérdida de valor de marca del -23% después de otro año turbulento. La nación, ahora hogar de la mayoría de los casos y muertes del virus a nivel mundial, la economía más grande y fuerte del mundo, continúa encontrando duras críticas y es cuestionada en el escenario global. Con Biden anunciado como el ganador de las elecciones presidenciales de 2020, en una de las carreras más controvertidas y polarizadoras en la historia de Estados Unidos, el futuro de la nación sin duda se verá muy diferente al del presidente en ejercicio.

A pesar de esta incertidumbre política, el dominio y éxito de las marcas estadounidenses a nivel mundial siempre proporcionará a la economía y la reputación de la nación una sólida red de seguridad. Las marcas estadounidenses, Amazon, Google, Apple y Microsoft, obtuvieron cuatro de los cinco primeros puestos en el Brand Finance Global 500 del año.

A diferencia de los EE. UU., el valor de marca de China ha logrado mantenerse en gran medida estable, registrando solo una modesta caída del 13% este año. La rápida respuesta del gobierno chino al brote COVID-19, junto con sus medidas de estímulo específicas en los últimos meses, ha dado como resultado que la nación se convierta en la primera economía importante en recuperarse de la pandemia y actualmente se espera que sea la única economía del G20 que crecerá este año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: Una vez más, vemos a China cada vez más cerca de los EE. UU. en nuestro ranking de las marcas-país más valiosas del mundo. China ha demostrado su capacidad para recuperarse a un ritmo meteórico, proporcionando un faro de esperanza de que la recuperación también pueda ocurrir en el escenario global.”

Las Top 10 naciones reducen un 20% de media su valor de marca

Con la pandemia causando estragos en los valores de las marcas-país en todo el mundo, los 10 principales han registrado una pérdida de valor de marca del 20% de media. A Japón le ha ido mejor relativamente, registrando una modesta pérdida de valor de marca del 15% (valor de marca-país de 3.8 billones de euros). Desafiando las probabilidades de muchos de los que esperaban que la nación fuera una de las más afectadas al comienzo del brote de coronavirus, debido a su proximidad a China, sus ciudades densamente pobladas y la creciente población de ancianos, Japón se ha convertido en caso de éxito registrando las cifras de infectados y muertes por coronavirus más bajos y con su economía mucho más saludable.

Irlanda ha resistido la tendencia negativa este año como la única marca nacional entre las 20 mejores manteniendo intacto su valor de la marca (0% de crecimiento). Este sólido desempeño es, en gran parte, atribuible a que sus pronósticos se ven menos dramáticos en comparativa con otros en el escenario global, una posición particularmente positiva dada la doble amenaza de Brexit y COVID-19. La economía irlandesa ha demostrado ser particularmente resistente, respaldada por fuertes exportaciones y un gasto continuo del consumidor. Si el Reino Unido llega a un acuerdo sobre el Brexit, Irlanda se encontrará en una posición aún más fuerte a medida que se reduzca la interrupción del comercio con el Reino Unido.

Reino Unido, en la etapa final del Brexit, conserva la quinta posición

El Reino Unido ha conservado la quinta posición, tras de una caída del valor de marca del -22% que lleva a valorar su marca-país en 2.9 billones de euros. A pesar de que Brexit se vio eclipsado por el COVID-19 este año, la incertidumbre que rodea el impacto final ha persistido. El gobierno del Reino Unido todavía está involucrado en negociaciones con los derechos de pesca y las reglas de competencia, dos puntos conflictivos para ambas partes.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “A medida que el Reino Unido ultima las negociaciones del Brexit, la nación está en un punto de inflexión. Gran Bretaña tiene una gran oportunidad para convertirse en una economía que funcione de manera similar a su vecino, Irlanda, con impuestos más bajos y un ecosistema amigable para las nuevas empresas. Si el Reino Unido llegara a un buen acuerdo comercial, la marca-país ciertamente podría prosperar y convertirse en el centro empresarial frente a las costas de Europa, ya que Singapur se encuentra en Asia.”

¿Cuál es la clave del éxito de la marca-país que más crece? Vietnam desafía la tendencia mundial aumentando un 29% su marca-país

Vietnam es la marca nacional que más ha crecido del ranking de este año. Su valor de marca se disparó un 16% hasta los 288 mil millones. Vietnam, que ha registrado casos y muertes por COVID-19 asombrosamente bajos, se ha convertido en una de las principales ubicaciones dentro de la región del sudeste asiático para la fabricación, y se ha convertido en un destino cada vez más atractivo para los inversores, particularmente de los EE. UU.-tratando de reubicar las operaciones que tenía con China- tras las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Los recientes acuerdos comerciales con la UE están apoyando aún más el crecimiento de la nación.

Llora por mí Argentina

En marcado contraste, Argentina ha registrado la mayor caída en el valor de la marca-país este año. Un estrepitoso descenso del 61% reducen su valor de marca a 158 mil millones de euros. Con los casos COVID-19 superando la barrera del millón, la nación más pequeña por población en llegar a esta cifra, Argentina ha estado luchando por responder a la pandemia. Han estallado disturbios en todo el país con manifestantes que piden una reforma del sistema judicial, que se investiguen los casos de corrupción y la sociedad en las calles quejándose de la gestión de la pandemia. La economía de la nación, ya en crisis, está recibiendo nuevos y duros golpes y el camino hacia la recuperación no será corto.

Alemania posee la marca nacional más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca-país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión de la marca, el valor de la marca y el rendimiento de la marca. Por primera vez este año, la metodología de fortaleza de la marca-país incluye los resultados del Índice Global Soft Power, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha realizado encuestando a más de 55,000 personas y en más de 100 países. Según estos criterios, Alemania es la marca nacional más fuerte del mundo con una puntuación de fortaleza de marca de 84. 9 sobre 100 y una calificación AAA.

Reconocida desde hace mucho tiempo por su economía fuerte y estable y por estar particularmente bien gobernada, Alemania obtiene buenas puntuaciones en la mayoría de nuestras categorías. El largo mandato de Ángela Merkel como canciller ha proporcionado una presencia estable en el contexto de países inestables y estrategias erráticas. En su mayor parte, la respuesta del gobierno alemán y de Merkel a la pandemia se ha recibido positivamente tanto a nivel nacional como internacional, y los números respaldan esto con el país registrando casos consistentemente más bajos por millón que cualquier otro de Europa occidental.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Alemania sigue siendo un reflejo donde mirarse, en Europa y en todo el mundo.  Mientras Merkel se prepara para renunciar como canciller en 2021, un puesto que ha ocupado desde 2005, Alemania esperará que su historia de liderazgo confiable en tiempos de polarización creciente en Europa y la fortaleza de su marca-país lo ayude en el próximo año a medida que la nación trabaje hacia una recuperación posterior a COVID.”

 

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

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Con datos de Brand Finance, el indicador ahora reconoce la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía.

  • La actualización 2020 del Índice de Innovación Global (IIG) incluye una métrica de valor de marca por primera vez en los 13 años de historia del estudio.
  • La base de datos de Brand Finance que posee la certificación ISO con histórico de más de las 5,000 marcas más importantes del mundo que valora anualmente se ha utilizado para crear la nueva medida.
  • La colaboración entre la OMPI de la ONU y Brand Finance demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor.
  • La RAE de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$).
  • Con una puntuación de 33.29 sobre 100 en el indicador de valor de marca global del IIG, España está entre los países cuya relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía.

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

Accede al informe IIG 2020 aquí

Madrid, 3 de Septiembre de 2020.- Por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido Índice de Innovación Global (IIG) incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales. El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

Publicado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), agencia especializada de las Naciones Unidas (ONU), el IIG proporciona métricas detalladas sobre el desempeño de la innovación de 131 países y economías de todo el mundo. Sus 80 indicadores exploran una visión amplia de la innovación, incluido el entorno político, el conocimiento y la tecnología, la infraestructura, la sofisticación empresarial y ahora también el valor de la marca.

Los resultados del estudio público de Brand Finance sobre las 5.000 marcas más valiosas y fuertes del mundo se han utilizado para crear un nuevo indicador IIG en 2020. Los valores de las principales marcas de cada economía se suman y escalan por el producto interior bruto (PIB). El indicador incluye la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía. Se lleva a cabo entre las métricas que recogen los resultados creativos de una economía y agrega una nueva dimensión a la evaluación de las economías más innovadoras del mundo incluidas en el IIG.

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la región más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Los expertos predicen que el PIB de China superará al de Estados Unidos para 2030. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó al respecto: “Las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico. Tomando a China como ejemplo, estamos presenciando que la nación avanza significativamente en el desarrollo de marcas locales, como TikTok y Huawei, y sin duda el número de marcas líderes continuará creciendo. Si esto se acelera, en Brand Finance hemos predicho que es probable que China supere a Estados Unidos como la economía líder a nivel mundial por valor de marca para 2025.”

España en el Índice de Innovación Global de la ONU

España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Como España, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea (Gráfico 1 en Notas para el editor), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.

Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia, se encuentran en situación parecida a España en el IIG. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “ Con la inclusión del valor de marca en el Índice de Innovación Global, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.

Ver página 324 del informe.

Una referencia líder para medir el desempeño de innovación de una economía

El ranking IIG se ha convertido en el punto de referencia global para los líderes gubernamentales y empresariales, facilitando el diálogo público-privado y ayudando a profesionales y expertos a evaluar de manera creíble el progreso anual de la innovación en todo el mundo. La inclusión del valor de marca entre los indicadores del IIG demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor, especialmente en el apoyo a la recuperación económica, y el creciente consenso sobre la necesidad de una valoración intangible confiable e independiente de los activos.

Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Después de 25 años de ser pioneros en la disciplina de la valoración de la marca, Brand Finance se enorgullece de asociarse con la OMPI para crear esta nueva e importante medida de innovación. Las marcas crean valor y ayudarán a sacar a la economía mundial de la recesión causada por COVID-19. No ha habido nunca un momento más importante para reconocer el papel de las marcas.”

Sacha Wunsch-Vincent, coeditor y jefe de IIG, Departamento de Economía y Análisis de Datos, apuntó: “La innovación y la marca van de la mano; Las marcas son, de hecho, una forma clave para que las empresas obtengan rendimientos de sus inversiones en I + D. Estamos contentos de que el IIG 2020 ahora incluya esta a la marca, esta importante dimensión de los activos intangibles.”

Después del lanzamiento del IIG, David Haigh, CEO de Brand Finance participará en el próximo 45° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP) para hablar del nuevo informe “Why Brands Matter” de Brand Finance como lanzamiento de la campaña de la AIP demostrando el papel de las marcas como motor de la recuperación posterior a COVID-19.

Análisis sobre la nueva métrica de valor de marca

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Con dulces de renombre mundial, relojeros y servicios financieros, las marcas suizas se han convertido en líderes mundiales en calidad y excelencia. El gigante suizo Nestlé, por ejemplo, ha producido varias marcas que ahora son nombres conocidos. Suiza tiene uno de los mejores regímenes mundiales para la protección de la propiedad intelectual, un factor clave para promover la innovación y construir marcas exitosas. Además, los fuertes controles sobre el uso de la marca ‘Swiss made’ también han permitido a las marcas suizas calificadas diferenciarse y aprovechar la reputación de su nación de manera efectiva.

Varias economías pequeñas y exitosas como Suecia, los Países Bajos y Malasia emergen entre los primeros puestos para las economías que producen las marcas más valiosas.

Análisis de Brand Finance en el Gráfico 1. ilustra cómo las economías se acumulan en términos de su rango basándose únicamente en el valor de la marca, en comparación con el valor de la marca en relación con el PIB.

Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que caen por debajo de la línea de tendencia, entre las que se encuentra España, son aquellas en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Por ejemplo, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea, lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia más avanzada por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

Ranking Completo – Valor de Marca Global

Ranking Economía Puntuación
1 RAE Hong Kong        100.0
2 Suiza          84.2
3 Suecia          76.8
4 Estados Unidos de América          73.0
5 Francia          63.9
6 Reino Unido          60.0
7 Malasia          57.0
8 República de Corea          56.3
9 Países Bajos          55.1
10 Japón          52.5
11 Alemania        51.48
12 Canadá        47.81
13 Singapur        47.51
14 Dinamarca        47.07
15 Luxemburgo        46.64
16 Emiratos Árabes Unidos        46.27
17 China Continental        42.47
18 Arabia Saudita        40.15
19 Viet Nam        36.20
20 Jamaica        34.11
21 España        33.29
22 Sudáfrica        31.42
23 Italia        31.33
24 Catar        29.49
25 Finlandia        29.37
26 Australia        28.64
27 Irlanda        25.12
28 Noruega        23.41
29 Tailandia        22.94
30 México        22.20
31 India        22.09
32 Bélgica        21.15
33 Filipinas        20.92
34 Austria        18.35
35 Federación de Rusia        17.80
36 Kuwait        17.64
37 Chile        15.66
38 Portugal        15.63
39 Polonia        13.79
40 Colombia        13.59
41 República Checa        12.95
42 Indonesia        12.87
43 Brasil        12.13
44 Turquía        10.90
45 Togo        10.16
46 Israel          7.60
47 Rumanía          7.22
48 Nueva Zelanda          6.75
49 Marruecos          6.27
50 Senegal          5.67
51 Birmania          5.49
52 Panamá          4.86
53 Bahrein          4.79
54 Kenia          4.69
55 Sri Lanka          4.60
56 Zimbabwe          4.38
57 Argentina          4.19
58 República Democrática Popular de Lao          3.82
59 Hungría          3.78
60 Omán          3.47
61 Líbano          3.44
62 Georgia          3.26
63 Jordania          2.79
64 Perú          2.46
65 Eslovenia          2.31
66 Nigeria          2.27
67 Chipre          2.24
68 Costa de Marfil          1.99
69 Paquistán          1.59
70 Etiopía          1.50
71 Egipto          1.50
72 Kazagistán          1.28
73 Grecia          1.19
74 Eslovaquia          1.14
75 Costa Rica          0.95
76 Bangladesh          0.89
77 República Dominicana          0.84
78 Irán          0.69
79 Ucrania          0.46
80 Estonia              –  
80 Letonia              –  
80 Lituania              –  
80 Serbia              –  
80 Macedonia del Norte              –  
80 Mongolia              –  
80 Moldavia              –  
80 Armenia              –  
80 Belorrusia              –  
80 Uruguay              –  
80 Bosnia y Herzegovina              –  
80 Albania              –  
80 Botsuana              –  
80 Ruanda              –  
80 Kirguistán              –  
80 Nepal              –  
80 Paraguay              –  
80 Trinidad y Tobago              –  
80 Ecuador              –  
80 Honduras              –  
80 Namibia              –  
80 Bolivia              –  
80 Tayikistán              –  
80 Camboya              –  
80 Uganda              –  
80 Burkina Faso              –  
80 Camerún              –  
80 Argelia              –  
80 Zambia              –  
80 Malí              –  
80 Mozambique              –  
80 Benín              –  
80 Yemen              –  

 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

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A menudo las empresas y los equipos de trabajo, independientemente de su tamaño, pecan de sobrecargar la agenda con reuniones que, en la mayoría de las ocasiones, terminan sin haber resuelto las cuestiones para las que se habían convocado. Al finalizar muchas de ellas, convocantes y convocados se van con una sensación no muy positiva: la de haber perdido el tiempo.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

Para evitarlo, es fundamental que tanto los convocantes como los participantes sigan una serie de reglas o claves para conseguir salir de la reunión habiendo avanzado, en mayor o menor medida, en los objetivos y proyectos que la habían motivado. Es decir, habiendo logrado una reunión útil, efectiva, rápida y productiva.

Antes de la reunión:

  • Lo primero que se debe tener claro es si es necesarioconvocar la reunión o no, o si puede resolverse mediante otros canales (conversaciones one to one, email, llamada, plataformas de trabajo, etc.).
  • Si es un tema que requiere de una reunión, hay que determinarquién debe estar y quién no. Invitar a más personas no significa llegar mejor a todos los departamentos o implicados, sino, al contrario, puede diluir mensajes, cruzar y confundir ideas, y no tener claro quién debe encargarse de cada cometido. Tanto en empresas pequeñas como aquellas de mayor tamaño, deberían asistir solo quienes tengan una responsabilidad o liderazgo real en los asuntos que se tratan.
  • Es fundamental tener un orden del día, más o menos formal, que incluya objetivoslo más concretos posibles. De esta forma se limitan las divagaciones y se evita perder el rumbo de la reunión. Lo ideal, además, es circular ese orden del día previamente entre los convocados, para que tengan claro de antemano los temas a tratar y puedan preparar mejor sus intervenciones.
  • Relacionado con el anterior, es muy útil prever el tiempo máximo dedicado a la reunión y a cada uno de los puntos del orden dl día, dejando al final algo de margen por si fuera necesario. A partir de ahí, el convocante puede establecer una hora de inicio y, más importante, de fin de la reunión. La duración ideal oscila entre los 30 minutos y una hora. Para cumplir con estas previsiones, nunca viene mal recordar a los convocados que deben ser puntuales.

Durante la reunión:

  • La reunión debe comenzar a la hora prevista y seguir el ordendel día elaborado previamente. No se debe esperar a los participantes que no lleguen a tiempo, ni modificar el orden de los temas. La reunión debe reflejar la máxima formalidad.
  • A medida que se trata cada uno de los puntos del orden del día, debe haber al menos una persona encargada de anotar las aportaciones de utilidadque van sucediéndose. Durante una reunión surgirán muchas ideas y propuestas; las que deben anotarse son aquellas sobre las que la mayoría de asistentes están de acuerdo y tienen un mayor grado de concreción.
  • Ya sea durante el intercambio de ideas o bien al final de la reunión, es fundamental establecer un responsablepara la consecución de cada una de las propuestas aprobadas en la reunión, y los plazos para llevarlas a cabo. Lo importante es que no quede en el aire ni quién debe hacer cada cosa, ni cuándo, de forma que en una siguiente reunión esta persona pueda aportar información sobre el estado de la misión adjudicada.
  • Nadie debe ser solo un oyente, sino que se debe fomentar la participación. Si alguien no está siendo muy participativo, convendría que quien lidera la reunión formulara preguntas y se asegurara de que todos han aportado su visión. No por mero formalismo o cortesía, sino porque así se consigue una reunión más productiva y con mejor ritmo.
  • Si bien el intercambio de ideas siempre es positivo, la reunión no puede convertirse en una jaula de grillos. Debe quedar claro quién o quiénes son los encargados de tomar las decisiones finalesy valorar si las ideas propuestas por los participantes se van a llevar a cabo o quedarán en simples aportaciones. Es decir, quién determina lo que es trigo de lo que es paja. Es la única forma de avanzar con efectividad.
  • Antes de finalizar la reunión, y acotando claramente el tiempo, es conveniente dejar margen para dudas y preguntas.
  • Finalmente, se repasan las conclusiones, responsables y fechas. Así se eliminan posibles dudas y se reafirma la utilidad de la reunión. Enviar un email a modo de acta a los participantes –incluso a otros miembros de la empresa implicados- puede ser buena idea, preferiblemente en el mismo día.

El papel del Director Financiero en tiempos de la COVID-19

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Argelia Garcia, CEO de ToGrowfy, reflexiona sobre la situación que están viviendo la mayor parte de empresas y sobre el papel del Director Financiero en este contexto.

Defiende la importancia de pagar las facturas, pagar es vital, así como de controlar las salidas de cash innecesarias y tener un plan de contingencia. A su vez, recuerda la importancia de pensar en nuevas fuentes de ingresos, de vender servicios i/o productos que no son nuestro core business y que, incluso, nunca hubiéramos imaginado que venderíamos. Y para eso es clave escuchar a nuestros clientes, saber qué necesitan y cómo podemos ayudarles. También habla de liderazgo y de emociones, de estar ahora más que nunca al lado del equipo, cuidar de él. El objetivo de todas estas medidas es, entre todos, reducir el impacto de la COVID-19 en nuestras empresas.

Atención a las ponderaciones

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Una de las tesis centrales para el entorno económico es que en 2020 vamos a asistir a una recuperación de la tasa de crecimiento del PIB mundial. A tenor de la actualización de sus previsiones, el Banco Mundial la comparte, ya que, a pesar del recorte en 2 décimas, anticipa una aceleración de una décima anual para el trienio 2020-2022.

Previsiones de crecimiento del PIB del Banco Mundial

David Cano ASSET
Fuente: Banco Mundial

En este sentido, aprovecho para advertir de la diferencia en la tasa de crecimiento que maneja este organismo supranacional (2,5%) frente al de otros (como el FMI, la OCDE, la Comisión Europea, etc.), que contemplan un avance en la zona del 3,0%. La diferencia estriba en cómo se calculan las cuotas de cada economía. Así, mientras que el Banco Mundial utiliza los tipos de cambio de mercado actuales, el resto de organismos recurre a la paridad del poder adquisitivo (PPA o PPP en inglés). Las monedas de los países emergentes están infravaloradas respecto a su PPP (este tipo de cambio tiene en cuenta la evolución histórica de la inflación), de tal forma que, si recurrimos al tipo de cambio de mercado, el tamaño del PIB de las economías emergentes es inferior al que resulta si utilizamos la PPA. Y dado que estos países van a ser más dinámicos (en promedio, 4%, frente a 1,5% de desarrollados), la media ponderada total resulta más baja si les asignamos un menor peso (que es lo que sucede en el caso del Banco Mundial).

Más allá de esta distinción técnica, el Banco Mundial se suma, como decíamos al principio, al escenario de ligera aceleración, en el que EEUU y China son los motores. Los dos pierden dinamismo, pero de manera gradual. EEUU, con un crecimiento del 1,8% no sufrirá una recesión, ni China, con un 5,9%, un “aterrizaje fuerte” (en 2019 habrían crecido al 2,3% y al 6,1%, respectivamente). La aceleración procederá del resto de BRICTM, como Rusia (+1,6% vs +1,2%), Turquía (+3,0% vs 0,0%), Brasil (+2,0% vs +1,1%), México (+1,2% vs 0,0%) y, sobre todo, India, que crecería al 5,8% desde el 5,0% de 2019. Respecto a la UME, repetición de la tasa de crecimiento en un decepcionante 1,0% (algo baja nos parece esta cifra: nosotros contemplamos un 1,3% ante la mayor aceleración de Alemania e Italia).

Un escenario macro “positivo” que depende de que no se deteriore ni desde la vertiente de la geoestrategia ni de la política monetaria. En el primer caso, el año empezó con el aumento de tensión en Irán pero bien sea por “errores humanos”, por “ausencia real de deseo de conflicto” o por “incapacidad de hacer una guerra”, lo cierto es que no parece que haya ido a más. Así, los diferentes indicadores de tensión geopolítica siguen cediendo, con la firma del acuerdo comercial entre EEUU y China como principal referencia. En un año electoral como este, Trump no debería abrir “focos de tensión” exterior y centrase en exhibir internamente la fortaleza de la economía de EEUU y logros conseguidos durante su primer mandato. Tampoco el BREXIT, Latinoamérica y, ahora Francia, parece que vaya ir contra el ciclo… ¡tal vez lo contrario!

¿Acaso es tiempo de volver a pensar en los bancos centrales como principal factor de riesgo? No lo creo pero, desde luego, como comenté el mes pasado, no ejercerán el papel de dinamizadores que supusieron en 2019 con las rebajas de tipos (“No cuenten con más estímulos monetarios”), especialmente la Reserva Federal de EEUU (recortó en 3 ocasiones). Pero atención porque si la inflación continúa aumentando (las expectativas en los mercados financieros sí lo están haciendo) podrían modificar su discurso y, de esta forma, “presionar” al alza los tramos largos de las curvas de tipos de interés. Los tipos de interés a 10 años están repuntando desde los mínimos (históricos en muchos casos) de finales de agosto (-0,70% Bund, 0,0% España y 1,5% EEUU) en una tendencia que podría continuar. Es decir, no esperamos subidas de tipos de referencia de los bancos centrales, pero sí alzas en los tipos a largo plazo, con el consiguiente endurecimiento de las condiciones monetarias. Débil, sí, pero con un claro cambio de signo respecto a la relajación de 2019, y sin que desde la política fiscal podamos esperar un mayor sesgo expansivo (salvo que en la UME Alemania nos sorprenda con un Green Deal).

El cisne negro sigue siendo un potencial desastre medioambiental (dado que un impago en la deuda empresarial en China parece que va perdiendo probabilidad de ocurrencia, al menos en 2020).

David Cano Martínez
@david_cano_m

Millennials, boomers, X… ¿cómo debes tratar a cada generación en tu empresa?

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Cada vez es más habitual escuchar o leer sobre millennials, generación X o baby boomers. Etiquetas que se refieren a personas que, por haber nacido y crecido en una época concreta, tienen unas aspiraciones, motivaciones y, en definitiva, una visión de la vida con puntos comunes entre ellos y distinta a los integrantes de otras generaciones.

La transformación digital –que ha hecho más evidentes las diferencias generacionales- y la propia aceleración de los cambios sociales (incorporación de la mujer, aumento de la esperanza de vida, globalización, cambio de hábitos, crisis económicas, etc.) han hecho que, hoy día, convivan en una misma empresa más generaciones distintas que nunca. ¿Qué rasgos definen a cada una de ellas y cómo se vinculan a la empresa?

Baby boomers

Nacidos entre 1950 y 1964, en un contexto marcado por la posguerra mundial –en nuestro país, la posguerra civil- y marcado por dificultades económicas, se incorporan temprano a la vida laboral.

Dadas las dificultades de acceso a la educación, su aprendizaje ha sido eminentemente práctico, bajo la cultura del esfuerzo, autodidacta y habitualmente en la misma empresa.

Valoran la estabilidad en la empresa por encima de todo, a la que se muestran leales y asumen su jerarquía y sus valores.

Son los menos reivindicativos en cuanto a salarios, vacaciones o flexibilidad laboral.

Dada su larga trayectoria en la empresa, conocen su parcela de trabajo a la perfección y, en ella, son los más eficaces. Sin embargo, es la generación menos adaptable a cambios, como nuevos proyectos, retos, posiciones o tecnologías.

¿Qué esperan de la empresa?

La compañía debe saber reconocer su trayectoria y fidelidad en la empresa con beneficios no tanto económicos como sociales (seguros médicos, días libres, aprecio personal, etc.), y haciéndoles sentir una pieza clave de la compañía pese a que generaciones más jóvenes puedan manejarse mejor que ellos en aspectos tecnológicos o en otros retos.

Generación X

Nacidos entre 1965 y 1979, tuvieron más oportunidades educativas que la generación anterior, si bien todavía en un mundo con jerarquías marcadas tanto en la familia como en la enseñanza. Hay más presencia femenina que en la anterior y, actualmente, son mayoría en los puestos de liderazgo.

Han asumido las máximas de acumulación de riqueza y autosuperación, por lo que son los más ambiciosos y, en casos extremos, adictos al trabajo.

Como la generación anterior, buscan la estabilidad en una empresa, pero no se conforman ya con mantener el mismo puesto toda la vida, sino que aspiran a promocionar y crecer dentro de la compañía, en la que han asumido los valores y jerarquías y a la que son leales.

Presentan una gran capacidad de aprendizaje –tecnologías, idiomas, cursos, etc.- y de adaptación a nuevos retos laborales, además de ser los que mejor favorecen la convivencia de las diferentes generaciones en la empresa.

Dada su edad y responsabilidades como hijos o hipotecas, son los más temerosos de perder sus trabajos, por lo que buscan que la empresa les ofrezca confianza y seguridad.

¿Qué esperan de la empresa?

Dado que es la más preocupada por su carrera profesional dentro de la empresa y por su estabilidad económica, es fundamental que la empresa le ofrezca una fusión de retos, crecimiento profesional, incentivos económicos y seguridad. Por ejemplo, a través de programas de desarrollo, metas concretas, liderazgo de proyectos y equipos, etc.

Generación Y o millennials

Han nacido entre 1980 y 1994, en plena burbuja económica –por lo que han sido educados más consentidos y con más facilidades-; pero también han salido al mercado laboral en época de crisis, lo que ha ralentizado su incorporación.

La principal seña de identidad de los millennials es su búsqueda de motivación y, a la misma vez, su insatisfacción al no lograrla en el trabajo. No les mueve tanto el dinero o la ambición laboral –que también-, sino un trabajo que les haga felices, que les haga desafiarse a ellos mismos.

Debido a la dificultad de encontrar la motivación, tienen poco compromiso y fidelidad con la empresa. Son, de hecho, los más proclives a abandonar un trabajo al poco tiempo de empezar en él, si este no se adapta a sus expectativas. No tienen miedo a dejarlo atrás.

Son, asimismo, los más reivindicativos en cuanto a condiciones como la flexibilidad, a nivel salarial o de vacaciones, con un marcado acento ético y social.

Muchas veces se les ha considerado la generación más preparada: han crecido en plena transformación digital y se adaptan fácilmente a los cambios tecnológicos; han tenido acceso a la Universidad y todo tipo de enseñanza; dominan los idiomas y han viajado (de hecho, es una de sus máximas aspiraciones).

¿Qué esperan de la empresa?

Básicamente, proyectos y oportunidades ilusionantes. Por ello se les debe demostrar que su criterio se tiene en cuenta, permitirle margen de creatividad y evitar que caigan en la monotonía, proponiéndoles proyectos diversos –que incluyan cambio de equipos, viajes o sectores distintos.

No cuenten con más estímulos monetarios

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Una de las mayores sorpresas en 2019 ha sido la lista de bancos centrales que han recortado sus tipos de interés de referencia. Y, entre ellos, destaca la Reserva Federal de EEUU, que ha rebajado en 3 veces, por un importe total de 75 pb, los fud funds. Tal vez en este momento piense que no ha sido una sorpresa, que estaba “descontado”. Nada más lejos de la realidad, como pone de manifiesto que hace justo un año la Fed elevó los tipos de interés. Eso sí, ahí comenzaba un cambio de discurso (presionado por el presidente Trump) que se materializaría en las tres rebajas antes comentadas.

Los recortes de tipos de interés de referencia: el aliado inesperado en 2019

David Cano ASSET
Fuente: HSBC

Los estímulos monetarios han sido el gran aliado (inesperado) del ciclo económico mundial y han amortiguado el impacto negativo del recrudecimiento de la tensión geopolítica, que alcanzó su máximo en agosto. Y los bancos centrales han podido materializar esta nueva ronda de rebajas por (1) contar con cierto margen de actuación (desde luego, no es el caso del BCE o del Banco de Japón) y (2) la total ausencia de presiones inflacionistas.

Y a partir de ahora, ¿qué se puede esperar? En nuestra opinión, estabilidad en los tipos de referencia, salvo sorpresa a la baja en el crecimiento (las previsiones para la economía mundial son un avance del 3%, 2% para EEUU y 1,2% para la UME) o al alza para la inflación (las previsiones son de un 2% para EEUU y un 1,5% para el Área euro). Y en este segundo supuesto, el repunte tendría que ser muy virulento como para que los bancos centrales adoptaran un enfoque de endurecimiento. Un aumento de las tasas de inflación asociado a un potencial encarecimiento del petróleo no llevaría a los bancos centrales a subir tipos, sino sólo en los casos en los que las tasas subyacentes repuntaran claramente por encima del objetivo del 2%, escenario muy poco probable en 2020 (e incluso 2021).

Condiciones monetarias expansivas, por tanto, como uno de los pilares básicos del escenario macroeconómico de 2020, que ha encontrado en los últimos días (acercamiento China-EEUU y BREXIT) más argumentos para seguir siendo expansivo. La economía mundial crecería al 3,0% apoyada en los dos motores de la última década (EEUU y China) que, aunque crecerán menos (2,0% y 5,5%) lo harán de forma suficiente como para “tirar del resto”. La aceleración debe venir por el resto de emergentes BRIC (Brasil, Rusia e India) así como México. Y en la UME, estabilidad en la zona del 1,3%: la pérdida de pulso en España (crecerá por debajo del 2,0%) se compensará por el mayor avance de Alemania e Italia. La gran esperanza en la UME es que la política fiscal tome el relevo a la monetaria. Lagarde ya ha reconocido que poco más puede hacer que lo que hizo su predecesor… ¡salvo convencer a Alemania de que tiene que aprovechar su margen fiscal! Tal vez la baza del cambio climático y el liderarzgo que tiene que jugar en este ámbito el Área euro sean los argumentos que convenzan a la economía líder de nuestro bloque. Un Green Deal podría ser el estímulo positivo para no sólo el próximo año, sino tal vez lustro, en la UME. Es necesario, posible y recomendable. Ojalá se aplique.

David Cano Martínez
@david_cano_m

Cómo convertir a mi empresa en una superestrella

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Hace casi cuarenta años, el economista estadounidense Sherwin Rosen acuñó la expresión ‘economía de las superestrellas’ para analizar por qué en cualquier profesión o segmento de actividad unos pocos privilegiados acumulan gran parte de los ingresos mientras otros con aparentes capacidades similares, quedan relegados a posiciones secundarias. Rosen llegó a la conclusión de que esa ínfima parte que agrupaba a los grandes ganadores compartía algunas características que los hacía únicos e insustituibles respecto a nada de lo que ofreciera el mercado, por lo que lograban acumular grandes beneficios mediante economías de escala, llegando en muchos casos a ser capaces de fijar los precios en su sector.

En la actualidad, el fenómeno de la globalización y la Revolución 4.0 han posibilitado generar compañías superestrellas que son líderes cuasi hegemónicos en sus campos, bien sea porque ofrecen algo que es inencontrable en la competencia (innovación tecnológica) o porque tienen un modelo de negocio que les permite ofrecer sus productos y servicios a un precio o con un valor añadido que son imbatibles. Google, Apple, Facebook o Amazon, las conocidas como GAFA, son algunos de los ejemplos de los grandes triunfadores en esta era de la digitalización que, en el lado opuesto, han dejado algunos ilustres vencidos, que, si bien muchos de ellos no han llegado a desaparecer sí que han perdido su poderío de antaño, como Kodak, Nokia o Blockbuster.

A pesar de esta situación, si algo nos ha enseñado la última década es que los líderes de hoy pueden ser los derrotados del mañana, mientras que algunas entidades que hoy apenas son conocidas por un puñado de personas están llamadas a destronarlos en menos tiempo del que parece. Así las cosas, la pregunta parece clara, ¿es posible convertir a mi pyme en una empresa superestrella global? Y si es así, ¿cómo lograrlo de modo realista sin que corra el peligro de desaparecer por el camino?

Apostar con fuerza por la innovación.

La mayoría de los nuevos grandes líderes empresariales globales de la actualidad alcanzaron su posición porque fueron muy disruptivos y rompieron con el statu quo de su mercado. Netflix, por ejemplo, decidió ofrecer contenidos digitales a la carta y a precios muy competitivos creando un mercado que era muy minoritario. Sin apenas competencia, contó con un camino propicio para obtener una posición privilegiada en sus primeros años, mientras el avance tecnológico mejoraba la capacidad de la Red. El resultado es bien conocido: el adiós al mercado de alquiler de vídeo y un cambio total en la gestión de contenidos de televisión.

Desarrollar un modelo de negocio basado en economías de escala.

La experiencia de este tipo de compañías demuestra que es imprescindible analizar los costes de generación de clientes a partir de previsiones de crecimiento exponenciales. Al llegar a un determinado momento y volumen, el coste de captar un nuevo usuario será muy cercano a cero, por lo que los beneficios se dispararán, pudiendo destinar esos excedentes a la I+D para ser aún más competitivos.

Crear un sistema eficiente efectos de red cruzados.

Prácticamente ninguna superestrella actual focaliza su negocio en un solo producto o servicio, sino que son capaces de ‘mover’ clientes de un segmento a otro, fidelizándoles, convirtiéndoles en sus mejores embajadores de marca y conociéndoles en profundidad, lo que les permite segmentar cada vez más el mercado y ofrecer nuevas capacidades con mayores probabilidades de éxito.

Anticipar la llegada de nuevos competidores.

Aunque pueda sonar impopular, cualquier plan de negocio que pretenda convertir a nuestra empresa en superestrella debe prever entre los posibles escenarios que aparezcan rivales dispuestos a hacerse con una cuota del mercado replicando la actividad que realizamos. Para evitarlo, el modo más efectivo es desarrollar una estrategia de barreras de entrada, principalmente vía precio. Cuanto más se ajuste nuestro coste de producción al pvp más difícil será para cualquier recién llegado posicionarse. Es lo que se conoce como modelo ‘winner takes it all’ (el ganador se lo lleva todo).

Adelantarse al cambio.

Aunque nuestra empresa se focalice en unos determinados campos de actividad, hay que tener muy presente que la transversalidad entre segmentos es cada vez más habitual. Y es en este contexto de acceso total a la información donde el conocimiento se convierte en una herramienta poderosa para anticipar la llegada de nuevas tendencias, cambios en los gustos de los consumidores o la irrupción de una nueva tecnología que modifique drásticamente el mercado. La única manera de conseguirlo es la constancia: Asistir a convenciones y eventos, estar muy atentos a los novedosos desarrollos que se vayan produciendo y mantener contacto regular con emprendedores y start ups que consideremos relevantes.

El big data y la omnicanalidad.

Son los dos grandes y más inminentes retos para cualquier empresa. Por un lado, personalizar cada vez más los contenidos aprovechando el análisis de la ingente cantidad de información que hay en la Red; por el otro, desarrollar servicios que permitan no sólo interactuar de manera permanente con los clientes sino que están a su disposición en cualquier momento de sus vidas a través de todas las plataformas por las que acceden a Internet.

Medidas a tomar de cara al presupuesto de 2020

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Talentia

En 2020 el presupuesto se deberá elaborar de manera fiable y sencilla. Aunque el 87% de las empresas siguen utilizando Excel para realizar el presupuesto cada año. Sin embargo, esto no supone una sorpresa, pero sí una pérdida de tiempo de semanas para las empresas. La situación de las organizaciones es crítica, puesto que en más del 40 % de los casos, un nuevo ejercicio comienza y el presupuesto no está terminado ni validado.

Asegurar los datos en el presupuesto de 2020

Si bien es cierto que Excel es una herramienta bastante flexible, en cuanto a seguridad la cosa cambia. Es bastante fácil perder datos. Esta desaparición de datos se multiplica de forma exponencial sin explicación aparente principalmente cuando hablamos de consolidar tablas de diferentes departamentos que necesitan ser ensambladas. Además, la elaboración del presupuesto es una tarea generalmente colaborativa entre las partes interesadas en la empresa. Si cada trabajador tiene su propio documento o sistema de trabajo, en el caso de un cambio por parte de la dirección, son muchos los archivos que habrá que modificar.

Este tipo de gestiones ralentizan los procesos y el riesgo de errores es bastante elevado. Con una herramienta que permita elaborar el mismo libro de trabajo introduciendo varias piezas de información la colaboración se vuelve mucho más fácil. Además, si la herramienta cuenta con una base de datos común, que asegure las diferentes informaciones, y con procesos de validación, se garantiza la fiabilidad del presupuesto. Esta es la garantía de trabajar más serenamente sobre las mismas cifras sin distorsiones ni errores inducidos por la aglomeración de datos procedentes de diversas fuentes.

La comunicación interna es clave

La complejidad de la tarea de elaborar los presupuestos es innegable. Cuanto más compleja es una organización, más complejas son las hojas utilizadas en el proceso de presupuestación. ¿Es posible un presupuesto colaborativo con muchísimas hojas de Excel? Claramente, si queremos resultados óptimos, la respuesta es no. Este sistema no permite el intercambio de información ni el conocimiento necesario para que las distintas partes puedan trabajar de forma sencilla. Por tanto, enfocarse en los objetivos a alcanzar con esos presupuestos y en la conformación de una estrategia se vuelve una tarea muy compleja.  Las hojas de Excel colocan a las organizaciones en una zona de riesgo, porque al final son sólo sus autores los que son capaces de explotarlas plenamente.

Y sin embargo, a pesar de estas dificultades, las empresas siguen favoreciendo el uso de Excel. Obviamente, están apegadas a sus hábitos aunque no sean eficientes en términos de tiempos de producción y seguridad de datos. Esto puede deberse a que, en términos más generales, las herramientas de elaboración de presupuestos se perciben como costosas y difíciles de implementar. Sin embargo, con soluciones software como la de Talentia ya no es así.

La solución de Talentia Budgeting & Planning cuenta con múltiples beneficios:

Pasar de la cooperación a la colaboración; Mejorar la fiabilidad de las previsiones presupuestarias; Alinear los presupuestos operativos con los objetivos de la empresa; Prever los resultados financieros; Personalizar todas las reglas de gestión; por último, disponer de análisis en tiempo real.

Una Plataforma para el Análisis y el Control de los Presupuestos de las Compañías

La solución Talentia Budgeting & Planning cubre todas las etapas clave del proceso presupuestario, desde la recopilación de la información hasta la automatización de la agregación del presupuesto y el forecast, además de generar informes para obtener un análisis del rendimiento detallado. Y cuenta con la posibilidad de crear modelos de manera sencilla, basándose en la organización de las compañías y mejorando las previsiones en un entorno colaborativo.

Capacidad mejorada de simulación y análisis

La configuración de escenarios hipotéticos “What if” permite a los usuarios crear, comparar y evaluar varios escenarios estratégicos basados en numerosos factores, condiciones, tasas, etcétera. Las funciones de modelado y cálculos dinámicos “break-back” (parada y retroceso) permiten realizar modelos con la información de la compañía y ajustar la estrategia de negocio. También incluye la posibilidad de introducir datos en tiempo real o mediante archivos off -line sincronizados de forma automática.

Los flujos definidos en el sistema permiten confirmar en qué punto se encuentra cada proceso, la información asociada, el responsable asignado y las aprobaciones pertinentes, generando alertas, envíos por correo electrónico, así como la incorporación de comentarios y notas explicativas que agilizan la gestión del presupuesto y su posterior análisis.

Análisis en tiempo real

Puede recopilar automáticamente todos los datos financieros y no financieros que precise para la creación de estados comparativos. En términos de análisis, los usuarios serán capaces de acceder a análisis ad-hoc, a producir automáticamente notas de gestión a través de MS Word y visualizar datos self-service.

Un proceso colaborativo

La solución permite definir áreas de trabajo específicas para cada proceso operativo, recogiendo los datos de todos los usuarios responsables del presupuesto (desde diferentes fuentes y departamentos).

Es posible personalizar el presupuesto utilizando líneas presupuestarias (por ejemplo, pagas y salarios, gastos generales, previsiones de ventas). Los workflows ayudan a monitorizar el progreso del presupuesto y los usuarios también pueden agregar comentarios o notas explicativas.


Te invitamos a descargarte el Whitepaper
“El proceso de elaboración del Presupuesto: retos y buenas prácticas”

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Llega la tercera década del siglo XXI

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Cerramos un año que para ASSET ha sido de crecimiento, más de 1.200 personas asistieron a nuestras cuatro jornadas de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia. Si las dos primeras eran ya un clásico en la agenda de los financieros este año hemos consolidado las de Bilbao y Comunidad Valenciana. Eso nos permite afirmar que ya somos una organización con verdadera implantación nacional. Nuestro reto es extender nuestras jornadas a otras grandes ciudades del país.

Este trabajo se pudo realizar con savia nueva en nuestra junta que registro nuevas incorporaciones que trabajan codo con codo con otros directivos ya experimentados. Este fue también el año de cambio de Presidente tras un mandato largo y fructífero de Josep Badia, que ha pilotado la transición de nuestra asociación y al que tanto debemos.

Nuestro objetivo es seguir incorporando directivos financieros a posiciones de responsabilidad en ASSET, en especial mujeres. No fue casualidad que en las jornadas una de nuestras ponentes fue Margarita Álvarez, designada por Forbes como una de las 50 mujeres más influyentes de España.

Junto a la implantación territorial y reforzar el rol de la mujer otra de las apuestas fundamentales de ASSET ha sido el desarrollo del programa de RSC. La primera de las acciones que hemos llevado a cabo fue el acuerdo entre Born to Learn y Diners Club para apoyar la escolarización en Tanzania.

ASSET crece, es más dinámica y está más cerca de sus socios lo que ha permitido reforzar la relación con nuestros patrocinadores, pieza fundamental de nuestro trabajo. A todos ellos, muchas gracias.

Nuestra asociación también afronto un 2019 un proceso de internacionalización, mirar hacia el exterior ya es más que una obligación, es lo cotidiano en nuestro trabajo. Un buen ejemplo de ello fueron nuestros premios, uno de los cuales recayó en EMPTY, la empresa que ha desarrollado el proyecto del Museo Nacional de Qatar y que compartió podio con el CFO de otra empresa global como Mahou San Miguel.

ASSET ha reforzado, también, este año su posición institucional tanto en el ámbito académico con la participación en programas de la UAM así como con las administraciones públicas nacionales, autonómicas y locales surgidas de los procesos electorales.

Llegamos a la tercera década del siglo XXI sin dudas sobre nuestra razón de ser pero si con la inquietud de seguir cambiando al ritmo que nos exige el mercado y nuestros socios.

Gracias por la confianza de todos durante el año que termina. Nuestros mejores deseos a todos los directivos financieros para el 2020.