España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

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España debería apostar más por la Innovación para recuperarse antes de los efectos del Covid19 según Brand Finance

  • La clave para España, actualmente en el puesto 14º de Europa y 30º del mundo en cuanto a Intangibles, es centrarse en impulsar la innovación con el fin de fomentar el crecimiento y atraer inversión extranjera, según el último informe Brand Finance Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020).
  • España baja 2 puestos respecto al nivel de intangibles del resto de países europeos y 5 en el ranking mundial.
  • Inditex, Iberdrola y Telefónica encabezan la lista de las empresas españolas con mayor nivel de intangibles.
  • España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución.
  • Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.
  • El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 8,5 billones de euros (10 trillion US$).

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Madrid, 22 de octubre de 2020.- España debe apostar por la innovación para aumentar su porcentaje de activos intangibles, crecer y poder salir de la situación causada por el Covid19 según el último informe Global Intangible Financial Tracker (GIFT ™2020), de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. El estudio revisa los balances de más de 59.000 empresas cotizadas analizando los intangibles de estas, su contribución al negocio y su peso por sectores.

España posee uno de los porcentajes más bajos de Europa en cuanto al nivel de intangibles en la economía. Esto es debido al exceso de confianza depositado en industrias tradicionales y hoy anticuadas cómo la construcción, bancaria, telecomunicaciones o energética. Países como Alemania, Reino Unido o Francia que llevan tiempo apostado en sectores innovadores ahora se ven capaces de recuperar su vitalidad y crecimiento más rápido que España. Por eso, apunta Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España tiene que diversificar más su economía para aumentar su crecimiento. No sólo por la situación que tenemos ahora, sino como estrategia de crecimiento del país a futuro”.

Compañías españolas con mayor valor de intangibles de nuestro Top 50

Con un valor de intangibles de 64.524 millones de euros, Inditex lidera el ranking de las compañías españolas con mayor porcentaje de activos intangibles. El 81% de su valor empresarial son activos intangibles y es la empresa que aporta más al valor total de  este tipo de activos de las empresas que representan a España en el ranking (21%). Aportando un 18% al total nacional y en segunda posición se encuentra Iberdrola con 54.3 millones de valor intangible. Sin embargo el porcentaje de dichos activos en la compañía respecto de su valor empresarial es 44%, la mitad que el de Inditex.

La tercera posición del pódium es para una empresa del sector telecomunicaciones, Telefónica, con un valor de 36.4 millones de valor intangible y aporta un 12% al total nacional del ranking.

Tabla de las Compañías españolas con mayor proporción de activos intangibles (por valor absoluto):

Ranking Marca Sector Valor Intangible Total (EUR m) % de intangibles respecto al valor empresarial % de aportación al valor intangible de España
1 Inditex Textil & Distribución          64,524 81% 21%
2 Iberdrola Energía          54,324 44% 18%
3 Telefónica Telecomunicaciones          36,389 47% 12%
4 Cellnex Telecomunicaciones          30,863 91% 10%
5 Amadeus Internet & Software          26,707 103% 9%
6 Ferrovial Ingeniería & Construcción          20,598 90% 7%
7 Endesa Energía          20,207 62% 7%
8 Siemens Gamesa Energía          17,684 106% 6%
9 Grifols Farmacéutico          15,448 71% 5%
10 Aena Ingeniería & Construcción          15,017 55% 5%

Aunque pertenecientes a sectores diversos, las 10 compañías con más intangibles son las que han podido internacionalizarse con mayor éxito. Son los intangibles la palanca sobre la que construir una oferta de valor que compita en los mercados abiertos . Inditex posee marcas muy fuertes, un formato de tiendas muy bueno, una cadena de suministro muy desarrollado. Iberdrola por ejemplo, ha invertido mucho en nuevas tecnologías renovables. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las empresas que no invierten en intangibles pueden extraer rentas de su posición dominante en el mercado pero no van a crecer internacionalmente si no son fuertes en intangibles que aumenten su competitividad y les hagan ganar cuota en nuevos mercados”.

Los datos del informe del año pasado (GIFT ™2019), revelaron que el menor valor de los intangibles de nuestras empresas no depende de la situación económica del país, sin embargo, el nivel de este tipo de activos si es determinante en las economías y, concretamente, favorece en estos momentos tan críticos la salida de la crisis. Las empresas españolas tienen el poder para poder actuar, para que su valor no dependa de las circunstancias externas.

Las claves residen en identificar los intangibles que le están generando valor, así como en saber gestionar adecuadamente la demanda y los costes. A esto se suma la necesidad de encontrar la mejor manera de gestionar esto a través de una adecuada valoración de todos los activos, en particular de los intangibles. El presente informe demuestra que los gobiernos también tienen dicho poder, derivando su inversión hacia las empresas que favorecen la innovación.

Sectores Nivel Intangibles sectorial Nº empresas del sector
Farmacéutico, Tecnológico, Telecomunicaciones Alto 8
Ingeniería & Construcción, Automoción, Energía, Textil, Juego, Ocio&Turismo Medio 13
Minería & Siderurgia, Aeroespacial & Defensa, Banca, Inmobiliario, Seguros y Petróleo Bajo 14

De las empresas de nuestro Ibex 35, solo 8 poseen un nivel alto de intangibles: las pertenecientes a los sectores Farmacéutico, Tecnología y Telecomunicaciones.  El resto, 27, pertenecen a industrias, la mayoría, tradicionales, con niveles medios (13) o bajos (14) en cuanto a activos intangibles. De media, las empresas cotizadas españolas, líderes en su sector a nivel nacional y de reconocimiento internacional, no pueden considerarse líderes en cuanto a intangibles.

España estaría en una posición más sólida para salir de la situación provocada por la pandemia si hubiera apostado por sectores de actividad más innovadores y con mayor nivel de intangibles a nivel internacional tales como Tecnología, Farma, Salud, Cosmética & Cuidado Personal, Alimentación, Servicios Comerciales o Distribución. Competir sólo con tangibles hace de nuestra oferta una opción fácilmente sustituible y más dependientes de las circunstancias externas como por ejemplo, una pandemia.

Nivel de intangibles por sectores

Alto Medio Bajo
>63% Entre 17% – 63% < 17%
Cosmética & Cuidado Personal Logística Minería & Siderurgia
Tecnología & IT Telecomunicaciones Productos para el Hogar
Distribución Ingeniería & Construcción Seguros
Farmacéutico Medios de Comunicación Aeroespacial & Defensa
Salud Energía Inmobiliario
Servicios Comerciales Textil, Relojes & Joyería Químico
Alimentación Automoción Petróleo
Juego, Ocio & Turismo Banca
Bebidas

Comparación Internacional

Dinamarca, Irlanda y Finlandia encabezan el ranking de países europeos con mayor valor de intangibles. España ocupa este año el puesto 14º en Europa y el 30º del mundo en términos de porcentaje en valor de intangibles respecto del total nacional. Baja su posición respecto a 2019, 2 pestos en el ranking europeo (puesto 12º en 2019) y 5 a nivel mundial (puesto 25º en 2019).

En España, los sectores con mayor porcentaje de intangibles son Internet & Software, Cosmética & Cuidado Personal y Tecnología. Sin embargo, las primeras 10 compañías del ranking de intangibles perteneces a otros sectores de actividad. A las tres primeras le siguen otras grandes e internacionalmente reconocidas empresas españolas de los sectores telecomunicaciones (Cellnex), Internet&Software (Amadeus), Ingeniería&Construcción (Ferrovial y Aena), Framacéutico (Grifols) y Energético (Endesa y Siemens Gamesa). Con un 49%, el sector energético en España supera la media global del 31%. También por encima de la media se encuentran países europeos como Reino Unido (41%), Italia (55%), Dinamarca (79%), Alemania (59%) o Austria (46%).


Sectores lastre en España para la salida de la crisis

Pero estos no son los principales sectores en nuestra economía. En términos de valor total, las entidades que cotizan en bolsa en España son principalmente empresas del sector energético, banca y telecomunicaciones, y todas ellas tradicionalmente poseen niveles relativamente bajos de activos intangibles.

El sector bancario está perjudicando el desempeño de la economía y su nivel de intangibles. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:Las nuevas fusiones de marcas bancarias, como la inminente de Bankia y CaixaBank, son buen presagio para el futuro de las marcas si con ello consiguen unificar operaciones, reducir costes e innovar.” Y continúa  “Estas fusiones han surgido, al menos parcialmente, de nuevas normas contables sobre “Badwill” lo cual pone de manifiesto el poder e importancia que ejercen las normas contables en el cambio de comportamiento y mejorar la gestión.”

Es revelador el hecho de que el sector bancario en España tiene un valor intangible total estimado negativo actualmente. Esto se debe principalmente a la débil confianza de los inversores y al pobre entorno financiero de este año caracterizado por bajas tasas de interés y deflación esperada de -0.3% versus a la de 2019, lo cual obstaculiza la capacidad de los bancos para obtener beneficios.

Además, la reputación del sector bancario español sigue resentida debido al legado de la crisis financiera española, desde que el Banco de España repartió 51,3 billones de euros a los bancos públicos para su rescate, impulsando así la economía española.

Italia, en puesto 12 de los países con mayor activos intangibles de Europa, posee un problema similar al nuestro. Dos sectores, el sector energético (27%) y bancario (23%) por ese orden, predominan claramente sobre los demás, por lo que son los que impulsan su economía.

En Reino Unido, en cambio (séptimo país más intangible de Europa) el pastel está más repartido y no hay ninguna industria que domine especialmente en la economía del país. Tan solo podríamos ver un ligero despunte de las industrias farmacéuticas (8%), cosmética & cuidado personal (5%) y alimentaria (9%) como los sectores con mayor cantidad de activos intangibles y jugando un papel algo más importante en la economía del Reino Unido.

Sectores clave en España para salir de la crisis

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Para aumentar el valor intangible de España y por ende el crecimiento nacional, nuestro país debe centrarse en apoyar las industrias más innovadoras que fomenten el crecimiento y atraigan inversión extranjera.”

Si bien conseguir una alta composición de activos intangible no es necesariamente un objetivo en sí mismo para un país, si es un indicador de otros muchos signos de éxito nacional: atractivo para los inversores (nacionales y extranjeros), innovación y crecimiento.

Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, tres países con economías más fuertes del mundo, comparten en su top 10 muchos de los sectores con mayor nivel de intangibles: Aeroespacial & Defensa, Farmacéutico, Internet & Software y Tecnología & IT. España, comparte los tres últimos.

España Estados Unidos Alemania Reino Unido
Internet & Software Cosmética & Cuidado Personal Farmacéutico Aeroespacial & Defensa
Cosmética & Cuidado Personal Aeroespacial & Defensa Internet & Software Productos para el Hogar
Tecnología & IT Farmacéutico Medios de Comunicación Farmacéutico
Distribución Internet & Software Textil, Relojes & Joyería Internet & Software
Farmacéutico Tecnología & IT Tecnología & IT Cosmética & Cuidado Personal
Salud Salud Productos para el Hogar Servicios Comerciales
Servicios Comerciales Medios de Comunicación Distribución Tecnología & IT
Alimentación Bebidas Bebidas Salud
Servicios Comerciales Aeroespacial & Defensa Alimentación

El valor intangible de las top10 empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 9,1 billones de euros (10 billones de USD)

El estudio Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT ™) clasifica a las principales empresas del mundo por su valor intangible total. Las 10 principales compañías de este año son Apple, Amazon, Aramco, Microsoft, Alphabet, Facebook, Alibaba, Tencent, Tesla y VISA.

Ranking Compañía 2020 Valor Intangible Total (USD bn) Valor de Marca
(USD bn)
Valor desconocido
(USD bn)
Enero Abril Septiembre
1 Apple 1,124 874 2,151 141 2,011
2 Amazon 873 907 1,694 226 1,468
3 Saudi Aramco 1,588 1,342 1,651 51 1,600
4 Microsoft 1,103 1,049 1,598 130 1,467
5 Alphabet 640 476 838 204 634
6 Facebook 460 329 704 106 598
7 Alibaba 506 407 693 95 598
8 Tencent 417 418 610 110 500
9 Tesla 69 83 433 12 421
10 VISA 383 314 427 27 400
Total 7,164 6,198 10,799 1,102 9,697

A principios de año, el valor intangible de estas compañías estaba en 6 billones de euros (US $ 7. 2 trillion), luego cayeron 1 billón de euros debido al impacto del COVID-19, y finalmente se ha disparado hasta los 9,1 billones de euros (US $ 10,8 trillion) al 1 de septiembre. Esta enorme volatilidad apunta a fallos estratégicos en la comprensión de los de los activos de la empresa por parte de los inversores.

Los mercados bursátiles mundiales han sido extremadamente volátiles en 2020 como resultado del COVID-19, el Brexit, la bajada de precio del petróleo y la montaña rusa de Biden vs Trump. 2020 se considera el año más volátil desde 1929, lo que sugiere que la mayoría de los inversores no entienden completamente el valor subyacente de las empresas en las que invierten, dejando espacio para precios de acciones tremendamente fluctuantes y pánico generalizado.

La gran mayoría (97%) de los 9,1 billones de euros de valor intangible que suman las 10 primeras compañías clasificadas en el estudio Brand Finance GIFT ™ 2020 no está declarado y no se muestra en los balances de las mismas. Brand Finance trabaja para reducir esta brecha de comunicación publicando anualmente el valor de 5,000 de las marcas más valiosas del mundo. Nuestros valores de marca representan entre el 3% y el 25% del valor intangible de estas empresas, las más intangibles. El valor monetario de otros intangibles (tecnología, derechos, relaciones) sigue siendo desconocido.

Brand Finance cree firmemente que mantener el statu quo en los informes financieros es simplemente irresponsable. Los inversores necesitan más información sobre la naturaleza y el valor de los activos intangibles generados internamente. Brand Finance encuestó a una muestra representativa de más de 50 expertos en la materia preguntando si están de acuerdo y los resultados fueron aplastantes: el 92% piensa que los inversores necesitan más información cuantitativa sobre los activos intangibles generados internamente.

Este año, más que nunca, se ha probado de la necesidad de informes más completos del valor intangible de los activos, para facilitar la comprensión de los inversores y la asignación de capital. Para lograr esto, los estándares de informes financieros deben exigir más sobre la calidad de los informes de activos intangibles.

El IASB ha lanzado un documento de debate sobre este mismo tema y está abierto a recibir comentarios al respecto durante las próximas 10 semanas. Desde Brand Finance invitamos a todas las partes interesadas a participar en este tema, escribir a IASB y exigir una mejor divulgación de los activos intangibles. Esta es una oportunidad única en una generación para cambiar el futuro de los informes de activos intangibles. Los estándares financieros solo se revisan cada 15-20 años y hay una ventana abierta para efectuar el cambio.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Es hora de una revolución en la información financiera de activos intangibles. Creo firmemente que las empresas deben hacer más para revelar el valor de sus activos más importantes. Los intangibles juegan un papel cada vez más importante en la economía moderna: ya es hora de que los balances puedan reflejar eso. “ y continúa, “Los inversores merecen algo mejor. Merecen una mejor divulgación sobre los intangibles generados internamente, y merecen una mayor calidad de los informes de los intangibles adquiridos. Los estándares de informes deben ir más allá para guiar a las juntas hacia esta mayor transparencia.”

Accede al informe Brand Finance GIFT ™2020 completo aquí

Respuestas de los expertos en la encuesta:

Acerca del estudio Brand Finance GIFT ™

El informe Global Finance Intangible Finance Tracker (GIFT ™) de Brand Finance es el único informe anual sobre valoración de intangibles de empresas cotizadas, analizando cerca de 59.000 empresas (con un valor total de más de 100 billones de euros/ 120 US$ trillion) en 150 jurisdicciones. El informe Brand Finance GIFT ™ 2020 proporciona información detallada sobre el valor de los intangibles por empresa, sector y país.

Consulte el informe para obtener gráficos, información adicional y artículos de opinión de nuestros analistas y expertos.

 

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

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Con datos de Brand Finance, el indicador ahora reconoce la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía.

  • La actualización 2020 del Índice de Innovación Global (IIG) incluye una métrica de valor de marca por primera vez en los 13 años de historia del estudio.
  • La base de datos de Brand Finance que posee la certificación ISO con histórico de más de las 5,000 marcas más importantes del mundo que valora anualmente se ha utilizado para crear la nueva medida.
  • La colaboración entre la OMPI de la ONU y Brand Finance demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor.
  • La RAE de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$).
  • Con una puntuación de 33.29 sobre 100 en el indicador de valor de marca global del IIG, España está entre los países cuya relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía.

La ONU incluye el valor de marca en el Índice de Innovación Global por primera vez

Accede al informe IIG 2020 aquí

Madrid, 3 de Septiembre de 2020.- Por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido Índice de Innovación Global (IIG) incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales. El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.

Publicado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), agencia especializada de las Naciones Unidas (ONU), el IIG proporciona métricas detalladas sobre el desempeño de la innovación de 131 países y economías de todo el mundo. Sus 80 indicadores exploran una visión amplia de la innovación, incluido el entorno político, el conocimiento y la tecnología, la infraestructura, la sofisticación empresarial y ahora también el valor de la marca.

Los resultados del estudio público de Brand Finance sobre las 5.000 marcas más valiosas y fuertes del mundo se han utilizado para crear un nuevo indicador IIG en 2020. Los valores de las principales marcas de cada economía se suman y escalan por el producto interior bruto (PIB). El indicador incluye la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía. Se lleva a cabo entre las métricas que recogen los resultados creativos de una economía y agrega una nueva dimensión a la evaluación de las economías más innovadoras del mundo incluidas en el IIG.

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la región más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Los expertos predicen que el PIB de China superará al de Estados Unidos para 2030. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó al respecto: “Las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico. Tomando a China como ejemplo, estamos presenciando que la nación avanza significativamente en el desarrollo de marcas locales, como TikTok y Huawei, y sin duda el número de marcas líderes continuará creciendo. Si esto se acelera, en Brand Finance hemos predicho que es probable que China supere a Estados Unidos como la economía líder a nivel mundial por valor de marca para 2025.”

España en el Índice de Innovación Global de la ONU

España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Como España, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea (Gráfico 1 en Notas para el editor), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.

Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia, se encuentran en situación parecida a España en el IIG. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “ Con la inclusión del valor de marca en el Índice de Innovación Global, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.

Ver página 324 del informe.

Una referencia líder para medir el desempeño de innovación de una economía

El ranking IIG se ha convertido en el punto de referencia global para los líderes gubernamentales y empresariales, facilitando el diálogo público-privado y ayudando a profesionales y expertos a evaluar de manera creíble el progreso anual de la innovación en todo el mundo. La inclusión del valor de marca entre los indicadores del IIG demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor, especialmente en el apoyo a la recuperación económica, y el creciente consenso sobre la necesidad de una valoración intangible confiable e independiente de los activos.

Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Después de 25 años de ser pioneros en la disciplina de la valoración de la marca, Brand Finance se enorgullece de asociarse con la OMPI para crear esta nueva e importante medida de innovación. Las marcas crean valor y ayudarán a sacar a la economía mundial de la recesión causada por COVID-19. No ha habido nunca un momento más importante para reconocer el papel de las marcas.”

Sacha Wunsch-Vincent, coeditor y jefe de IIG, Departamento de Economía y Análisis de Datos, apuntó: “La innovación y la marca van de la mano; Las marcas son, de hecho, una forma clave para que las empresas obtengan rendimientos de sus inversiones en I + D. Estamos contentos de que el IIG 2020 ahora incluya esta a la marca, esta importante dimensión de los activos intangibles.”

Después del lanzamiento del IIG, David Haigh, CEO de Brand Finance participará en el próximo 45° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP) para hablar del nuevo informe «Why Brands Matter» de Brand Finance como lanzamiento de la campaña de la AIP demostrando el papel de las marcas como motor de la recuperación posterior a COVID-19.

Análisis sobre la nueva métrica de valor de marca

La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.

Con dulces de renombre mundial, relojeros y servicios financieros, las marcas suizas se han convertido en líderes mundiales en calidad y excelencia. El gigante suizo Nestlé, por ejemplo, ha producido varias marcas que ahora son nombres conocidos. Suiza tiene uno de los mejores regímenes mundiales para la protección de la propiedad intelectual, un factor clave para promover la innovación y construir marcas exitosas. Además, los fuertes controles sobre el uso de la marca ‘Swiss made’ también han permitido a las marcas suizas calificadas diferenciarse y aprovechar la reputación de su nación de manera efectiva.

Varias economías pequeñas y exitosas como Suecia, los Países Bajos y Malasia emergen entre los primeros puestos para las economías que producen las marcas más valiosas.

Análisis de Brand Finance en el Gráfico 1. ilustra cómo las economías se acumulan en términos de su rango basándose únicamente en el valor de la marca, en comparación con el valor de la marca en relación con el PIB.

Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que caen por debajo de la línea de tendencia, entre las que se encuentra España, son aquellas en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Por ejemplo, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea, lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia más avanzada por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.

Ranking Completo – Valor de Marca Global

Ranking Economía Puntuación
1 RAE Hong Kong        100.0
2 Suiza          84.2
3 Suecia          76.8
4 Estados Unidos de América          73.0
5 Francia          63.9
6 Reino Unido          60.0
7 Malasia          57.0
8 República de Corea          56.3
9 Países Bajos          55.1
10 Japón          52.5
11 Alemania        51.48
12 Canadá        47.81
13 Singapur        47.51
14 Dinamarca        47.07
15 Luxemburgo        46.64
16 Emiratos Árabes Unidos        46.27
17 China Continental        42.47
18 Arabia Saudita        40.15
19 Viet Nam        36.20
20 Jamaica        34.11
21 España        33.29
22 Sudáfrica        31.42
23 Italia        31.33
24 Catar        29.49
25 Finlandia        29.37
26 Australia        28.64
27 Irlanda        25.12
28 Noruega        23.41
29 Tailandia        22.94
30 México        22.20
31 India        22.09
32 Bélgica        21.15
33 Filipinas        20.92
34 Austria        18.35
35 Federación de Rusia        17.80
36 Kuwait        17.64
37 Chile        15.66
38 Portugal        15.63
39 Polonia        13.79
40 Colombia        13.59
41 República Checa        12.95
42 Indonesia        12.87
43 Brasil        12.13
44 Turquía        10.90
45 Togo        10.16
46 Israel          7.60
47 Rumanía          7.22
48 Nueva Zelanda          6.75
49 Marruecos          6.27
50 Senegal          5.67
51 Birmania          5.49
52 Panamá          4.86
53 Bahrein          4.79
54 Kenia          4.69
55 Sri Lanka          4.60
56 Zimbabwe          4.38
57 Argentina          4.19
58 República Democrática Popular de Lao          3.82
59 Hungría          3.78
60 Omán          3.47
61 Líbano          3.44
62 Georgia          3.26
63 Jordania          2.79
64 Perú          2.46
65 Eslovenia          2.31
66 Nigeria          2.27
67 Chipre          2.24
68 Costa de Marfil          1.99
69 Paquistán          1.59
70 Etiopía          1.50
71 Egipto          1.50
72 Kazagistán          1.28
73 Grecia          1.19
74 Eslovaquia          1.14
75 Costa Rica          0.95
76 Bangladesh          0.89
77 República Dominicana          0.84
78 Irán          0.69
79 Ucrania          0.46
80 Estonia              –  
80 Letonia              –  
80 Lituania              –  
80 Serbia              –  
80 Macedonia del Norte              –  
80 Mongolia              –  
80 Moldavia              –  
80 Armenia              –  
80 Belorrusia              –  
80 Uruguay              –  
80 Bosnia y Herzegovina              –  
80 Albania              –  
80 Botsuana              –  
80 Ruanda              –  
80 Kirguistán              –  
80 Nepal              –  
80 Paraguay              –  
80 Trinidad y Tobago              –  
80 Ecuador              –  
80 Honduras              –  
80 Namibia              –  
80 Bolivia              –  
80 Tayikistán              –  
80 Camboya              –  
80 Uganda              –  
80 Burkina Faso              –  
80 Camerún              –  
80 Argelia              –  
80 Zambia              –  
80 Malí              –  
80 Mozambique              –  
80 Benín              –  
80 Yemen              –  

 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.

SOFTTEK lanza “Digital Sales Services” solución para acelerar la evolución del comercio digital

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Los servicios de extremo a extremo ayudan a los minoristas a aumentar rápidamente las ventas y mejorar el “customer journey” de los clientes a través de un modelo fácil de pago por transacción.

DALLAS – 10 de agosto de 2020 – Softtek, compañía global dedicada a ayudar a las organizaciones a evolucionar a través de la tecnología, anunció hoy el lanzamiento de los Servicios de Ventas Digitales que ayudan a las organizaciones minoristas a optimizar su ciclo de ventas a través de un sólido conjunto de herramientas digitales que ofrezcan una experiencia inmejorable al cliente, impulsando su desempeño financiero.

SOFTTEK lanza “Digital Sales Services” solución para acelerar la evolución del comercio digital

«La pandemia ha acelerado el comercio digital, el foco en la reducción de costos se ha vuelto mucho más importante y el poder del consumidor ha aumentado», declaró Miguel Saldivar, industry managing director para el sector Retail en Softtek. “Nos motiva la oportunidad de brindar a las empresas medianas y grandes un conjunto de soluciones enfocadas a mejorar sus canales digitales, ayudándoles a crear un ’customer journey’ de extremo a extremo mucho más eficiente para sus clientes, que al mismo tiempo resuelvan desde la búsqueda y el descubrimiento, hasta el cumplimiento de pedidos, la logística y procesamiento de pagos».

Según un estudio reciente de McKinsey & Company, en los últimos meses el sector de alimentos ha aumentado aproximadamente en 20% las ventas en línea y los cambios en la lealtad de los clientes se han debido en parte a una mayor preferencia por la disponibilidad y accesibilidad de los productos.

A medida que los retailers continúan invirtiendo en una experiencia de compra más fácil, más segura y eficiente para sus clientes, los servicios modulares de Softtek están ayudando a las empresas a mejorar rápidamente los “customer journey” de los clientes, desde el descubrimiento de la marca hasta la entrega de productos y servicios. Al abarcar todo el espectro dentro del comercio digital, desde la generación de demanda hasta una plataforma de comercio electrónico, logística de backend, entrega de última milla, pagos y análisis, Softtek ayuda a sus clientes a evolucionar rápidamente con una solución de vanguardia para el comercio minorista digital.

«Cada retailer se enfrenta a un conjunto único de desafíos, por lo que diseñar una solución modular fue muy importante para nosotros», agregó Saldivar. «Tener la capacidad de abordar sus desafíos específicos, uno a la vez, con la flexibilidad adicional del pago por transacción mientras se conserva la propiedad total de sus datos fue una prioridad para nuestros clientes».

En diciembre de 2019, Softtek anunció la adquisición de Vector ITC con sede en Europa, fortaleciendo sus capacidades digitales y su práctica de consultoría, agregando casi 3,000 profesionales a su presencia global. Para obtener más información sobre la solución “Digital Sales Services” de Softtek y acceder a los casos estudio, visite https://www2.softtek.com/digital-sales-services.


Sobre Softtek
Fundada en 1982, Softtek es una compañía global así como el mayor proveedor de servicios de TI de América Latina. Con un amplio portafolio de productos y soluciones que transforman el negocio, Softtek ayuda a organizaciones Global 2000 a desarrollar sus capacidades digitales de una manera constante y sin interrupciones, desde la ideación y desarrollo hasta la ejecución. Conozca más sobre cómo Softtek crea valor a través de la tecnología en www.softtek.com y conécte con @Softtek en las redes sociales.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

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A menudo las empresas y los equipos de trabajo, independientemente de su tamaño, pecan de sobrecargar la agenda con reuniones que, en la mayoría de las ocasiones, terminan sin haber resuelto las cuestiones para las que se habían convocado. Al finalizar muchas de ellas, convocantes y convocados se van con una sensación no muy positiva: la de haber perdido el tiempo.

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

¿Cómo conseguir que las reuniones de trabajo sean útiles?

Para evitarlo, es fundamental que tanto los convocantes como los participantes sigan una serie de reglas o claves para conseguir salir de la reunión habiendo avanzado, en mayor o menor medida, en los objetivos y proyectos que la habían motivado. Es decir, habiendo logrado una reunión útil, efectiva, rápida y productiva.

Antes de la reunión:

  • Lo primero que se debe tener claro es si es necesarioconvocar la reunión o no, o si puede resolverse mediante otros canales (conversaciones one to one, email, llamada, plataformas de trabajo, etc.).
  • Si es un tema que requiere de una reunión, hay que determinarquién debe estar y quién no. Invitar a más personas no significa llegar mejor a todos los departamentos o implicados, sino, al contrario, puede diluir mensajes, cruzar y confundir ideas, y no tener claro quién debe encargarse de cada cometido. Tanto en empresas pequeñas como aquellas de mayor tamaño, deberían asistir solo quienes tengan una responsabilidad o liderazgo real en los asuntos que se tratan.
  • Es fundamental tener un orden del día, más o menos formal, que incluya objetivoslo más concretos posibles. De esta forma se limitan las divagaciones y se evita perder el rumbo de la reunión. Lo ideal, además, es circular ese orden del día previamente entre los convocados, para que tengan claro de antemano los temas a tratar y puedan preparar mejor sus intervenciones.
  • Relacionado con el anterior, es muy útil prever el tiempo máximo dedicado a la reunión y a cada uno de los puntos del orden dl día, dejando al final algo de margen por si fuera necesario. A partir de ahí, el convocante puede establecer una hora de inicio y, más importante, de fin de la reunión. La duración ideal oscila entre los 30 minutos y una hora. Para cumplir con estas previsiones, nunca viene mal recordar a los convocados que deben ser puntuales.

Durante la reunión:

  • La reunión debe comenzar a la hora prevista y seguir el ordendel día elaborado previamente. No se debe esperar a los participantes que no lleguen a tiempo, ni modificar el orden de los temas. La reunión debe reflejar la máxima formalidad.
  • A medida que se trata cada uno de los puntos del orden del día, debe haber al menos una persona encargada de anotar las aportaciones de utilidadque van sucediéndose. Durante una reunión surgirán muchas ideas y propuestas; las que deben anotarse son aquellas sobre las que la mayoría de asistentes están de acuerdo y tienen un mayor grado de concreción.
  • Ya sea durante el intercambio de ideas o bien al final de la reunión, es fundamental establecer un responsablepara la consecución de cada una de las propuestas aprobadas en la reunión, y los plazos para llevarlas a cabo. Lo importante es que no quede en el aire ni quién debe hacer cada cosa, ni cuándo, de forma que en una siguiente reunión esta persona pueda aportar información sobre el estado de la misión adjudicada.
  • Nadie debe ser solo un oyente, sino que se debe fomentar la participación. Si alguien no está siendo muy participativo, convendría que quien lidera la reunión formulara preguntas y se asegurara de que todos han aportado su visión. No por mero formalismo o cortesía, sino porque así se consigue una reunión más productiva y con mejor ritmo.
  • Si bien el intercambio de ideas siempre es positivo, la reunión no puede convertirse en una jaula de grillos. Debe quedar claro quién o quiénes son los encargados de tomar las decisiones finalesy valorar si las ideas propuestas por los participantes se van a llevar a cabo o quedarán en simples aportaciones. Es decir, quién determina lo que es trigo de lo que es paja. Es la única forma de avanzar con efectividad.
  • Antes de finalizar la reunión, y acotando claramente el tiempo, es conveniente dejar margen para dudas y preguntas.
  • Finalmente, se repasan las conclusiones, responsables y fechas. Así se eliminan posibles dudas y se reafirma la utilidad de la reunión. Enviar un email a modo de acta a los participantes –incluso a otros miembros de la empresa implicados- puede ser buena idea, preferiblemente en el mismo día.

El papel del Director Financiero en tiempos de la COVID-19

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Argelia Garcia, CEO de ToGrowfy, reflexiona sobre la situación que están viviendo la mayor parte de empresas y sobre el papel del Director Financiero en este contexto.

Defiende la importancia de pagar las facturas, pagar es vital, así como de controlar las salidas de cash innecesarias y tener un plan de contingencia. A su vez, recuerda la importancia de pensar en nuevas fuentes de ingresos, de vender servicios i/o productos que no son nuestro core business y que, incluso, nunca hubiéramos imaginado que venderíamos. Y para eso es clave escuchar a nuestros clientes, saber qué necesitan y cómo podemos ayudarles. También habla de liderazgo y de emociones, de estar ahora más que nunca al lado del equipo, cuidar de él. El objetivo de todas estas medidas es, entre todos, reducir el impacto de la COVID-19 en nuestras empresas.

Hacer todo lo que sea necesario para “aplanar la curva”

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En las primeras fases de la expansión del coronavirus no ha existido consenso sobre la estrategia que debía seguirse para frenarla. Pero a medida que se ha constatado la rapidez del contagio y se ha incrementado el número de fallecidos, se ha ido imponiendo la de “aplanar la curva”. O, dicho de otra forma, “hacer todo lo que sea necesario” para impedir la expansión del virus: confinamiento y reducción de la producción. Cueste lo que cueste en términos de PIB. Así, se ha priorizado reducir los contagios y las muertes sin tener en consideración el impacto económico. O, tal vez, precisamente por eso: contener la pandemia lo antes posible es la mejor forma de evitar una crisis económica duradera. El tiempo dirá qué estrategia es la más acertada y sentará un precedente de actuación para la próxima pandemia.

Aplanar la curva

David Cano

Lo que está claro que vamos a asistir a la mayor recesión económica de la Historia. Todavía es pronto para poder cuantificarla, y cualquier previsión está supeditada al marco temporal de la crisis sanitaria: sin fin del coronavirus no habrá fin de la recesión. El consenso habla de una caída del PIB del 20% en términos anualizados, de tal forma que, si la crisis dura dos trimestres, la corrección sería del 10%. Cálculo “sencillo” muy sujeto, insisto, a muchos supuestos sobre los que ahora tenemos poca visibilidad. Pero es posible afirmar que la perturbación económica será la más importante jamás vista. Más aún que en la Gran Depresión de los años 30 o en las Guerras Mundiales.

Pero respecto a estas recesiones, ahora contamos con herramientas. Me refiero a la política monetaria y a la política fiscal que, en estas circunstancias, no están agotadas. Ni mucho menos. Los estímulos, vía gasto público, van a ser de una intensidad jamás antes vistos. Esta puede ser la gran diferencia respecto a la crisis de los años 30. La rapidez y contundencia de la reacción de las autoridades económicas. Junto con la de los bancos centrales. Aquellos que han podido (EEUU o el Banco de Inglaterra) han recortado los tipos de interés hasta situarlos en el 0,0%.

David Cano

Y todos ha reeditado los programas de medidas no convencionales (inyección de liquidez y compra de activos de renta fija). Éstas fueron diseñadas entre 2008 y 2009. Entonces se tardó mucho más tiempo en concebirlas, aprobarlas e implantarlas. Y en cierto modo porque la Gran Crisis Financiera Global (también denominada Gran Recesión) fue mucho más compleja (una crisis financiera con origen en el centro del sistema). Ahora nos parece que no, que todo el mundo la entendía. Caemos en el sesgo retrospectivo y nuestra memoria nos falla. Pero primero fue una crisis de liquidez en el mercado interbancario (verano de 2007), luego un problema de solvencia de algunas entidades, luego el efecto sistémico de Lehman (septiembre de 2008), luego la crisis económica (primera mitad de 2009), el bucle diabólico (Ontiveros), luego el riesgo de ruptura de la UME (2011-2012). ¡Aquella crisis fue mucho más compleja que esta! Y, además, una parte de los países (y economistas) estaban en contra de la batería de medidas no convencionales que, tarde o temprano (en algunos casos, como en la UME, demasiado tarde) se adoptaron. Ahora ha sido cuestión de unos pocos días (entre 5 y 15) y aunque algunas autoridades han cometido algún traspiés de comunicación (Lagarde, 12 de marzo y el gobernador del Banco de Austria, 18 de marzo) nadie duda de que harán “todo lo que sea necesario”, ahora en el terreno de la economía, para mitigar los efectos de la recesión y, sobre todo, para evitar daños estructurales. La clave es que no se produzcan “rupturas irreparables” en el tejido productivo y que éste esté operativo para que el día después (el D+1) se pueda reactivar la actividad en el menor tiempo posible. Para ello, será clave que toda esa liquidez que van a inyectar los bancos centrales llegue a las empresas (y en especial, a las PYMES) y a las familias vía canal bancario. Toda una oportunidad para que las entidades crediticias recuperen su merecido protagonismo y el apoyo de los ciudadanos.

David Cano Martínez
@david_cano_m

El proceso de Consolidación durante el confinamiento

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En estos momentos, en los que la situación nos lleva a tomar decisiones rápidas, disponer de la información financiera consolidada de nuestra compañía es clave. Ahora más que nunca es necesario minimizar riesgos y, si tenemos en cuenta que el teletrabajo se ha convertido en la tónica general, es fundamental llevar a cabo el proceso de consolidación de manera minuciosa siguiendo todos y cada uno de los puntos para tener en cuenta.

¿Cuándo es necesaria la consolidación de cuentas?

La consolidación de las cuentas es un paso obligatorio para las empresas que superan un determinado umbral:

  • Un volumen de negocios mayor o igual a 22,8 millones de euros.
  • Un total de balance mayor o igual a 11,4 millones de euros.
  • Una media de 250 empleados.
  • Además, también puede ser útil para comunicar una visión financiera del grupo y facilitar la toma de decisiones.

¿Cómo se preparan los estados financieros consolidados?

Primero es necesario definir el alcance de la consolidación. Debemos revisar los estados financieros de la empresa matriz para que sean coherentes con las normas del Grupo y de la consolidación. Después de esto, es preciso seguir los siguientes pasos:

  • Conversión de los estados financieros de la sociedad matriz convirtiéndolos a la divisa del grupo.
  • Integrar los balances y las cuentas de resultados de las empresas y convertirlos según el método de integración.
  • Eliminar las transacciones recíprocas y no recíprocas entre empresas.
  • Procesamiento de las entradas de participación en el capital.
  • Preparar los estados financieros consolidados.

¿Cómo puedo realizar con éxito el proceso de consolidación?

La previsión y el control son fundamentales. Por ello, el proceso de consolidación no puede ser improvisado y requiere la aplicación de un enfoque bien anticipado y adaptado a los grupos que lo lleven a cabo. La elaboración de un calendario de aplicación es esencial y depende de un cierto número de factores específicos de cada uno de los organismos que componen el grupo:

  • La periodicidad en cuanto a la publicación y la auditoría obligatorias de los estados financieros consolidados estatutarios.
  • Periodicidad de la preparación voluntaria de los estados financieros consolidados.
  • Periodicidad en cuanto a la preparación de ciertas medidas como la identificación y conciliación de las operaciones intragrupo.
  • Fecha de cierre de los estados financieros de la empresa.

¿Puede la situación de confinamiento actual influir negativamente?

Si no tenemos muy presentes ciertos aspectos, desde luego que sí. Ahora no es el momento de arriesgarse: los equipos están teletrabajando, la comunicación puede verse afectada y la información puede no ser la correcta por no tener los datos exactos en tiempo real.

En estos momentos, disponer de la información financiera consolidada de nuestra compañía, es clave para los departamentos financieros. La tecnología es al aliado perfecto para ello: con una herramienta de consolidación adecuada, podemos gestionar la consolidación de las cuentas de forma colaborativa, a distancia y contando siempre con todos los datos en tiempo real. De esta manera, minimizamos riesgos y es posible continuar realizando nuestro trabajo normalmente.

Fitch Ratings señala como limitado el impacto del Coronavirus en el sector hotelero

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Fitch Ratings. París, 17 de febrero de 2020

La reducida exposición de la mayor parte de los operadores hoteleros, con calificación Fitch, al turismo proveniente de China y su diversificación geográfica, ha limitado el impacto crediticio producto del brote de Coronavirus, señala Fitch Ratings.

Si el brote sigue siendo acotado en duración y territorios afectados, la presión sobre el perfil crediticio de la mayoría de los grupos de hoteles -con calificación de Fitch- deberá ser absorbida dentro de su margen de calificación, incluso para aquellos grupos que están más expuestos a China, como JinJiang International Holdings Co Ltd (BBB + / Estable) y Accor (BBB- / Estable).

La vulnerabilidad del sector de alojamiento a factores externos como la agitación geopolítica (por ejemplo, la Primavera Árabe o los ataques terroristas), problemas de salud (por ejemplo, el SARS en 2003) o condiciones climáticas (por ejemplo, el Huracán Irma en 2017) son factores de riesgo encapsulados en las clasificaciones de los grupos hoteleros.

Lee el comunicado completa AQUÍ »

Atención a las ponderaciones

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Una de las tesis centrales para el entorno económico es que en 2020 vamos a asistir a una recuperación de la tasa de crecimiento del PIB mundial. A tenor de la actualización de sus previsiones, el Banco Mundial la comparte, ya que, a pesar del recorte en 2 décimas, anticipa una aceleración de una décima anual para el trienio 2020-2022.

Previsiones de crecimiento del PIB del Banco Mundial

David Cano ASSET
Fuente: Banco Mundial

En este sentido, aprovecho para advertir de la diferencia en la tasa de crecimiento que maneja este organismo supranacional (2,5%) frente al de otros (como el FMI, la OCDE, la Comisión Europea, etc.), que contemplan un avance en la zona del 3,0%. La diferencia estriba en cómo se calculan las cuotas de cada economía. Así, mientras que el Banco Mundial utiliza los tipos de cambio de mercado actuales, el resto de organismos recurre a la paridad del poder adquisitivo (PPA o PPP en inglés). Las monedas de los países emergentes están infravaloradas respecto a su PPP (este tipo de cambio tiene en cuenta la evolución histórica de la inflación), de tal forma que, si recurrimos al tipo de cambio de mercado, el tamaño del PIB de las economías emergentes es inferior al que resulta si utilizamos la PPA. Y dado que estos países van a ser más dinámicos (en promedio, 4%, frente a 1,5% de desarrollados), la media ponderada total resulta más baja si les asignamos un menor peso (que es lo que sucede en el caso del Banco Mundial).

Más allá de esta distinción técnica, el Banco Mundial se suma, como decíamos al principio, al escenario de ligera aceleración, en el que EEUU y China son los motores. Los dos pierden dinamismo, pero de manera gradual. EEUU, con un crecimiento del 1,8% no sufrirá una recesión, ni China, con un 5,9%, un “aterrizaje fuerte” (en 2019 habrían crecido al 2,3% y al 6,1%, respectivamente). La aceleración procederá del resto de BRICTM, como Rusia (+1,6% vs +1,2%), Turquía (+3,0% vs 0,0%), Brasil (+2,0% vs +1,1%), México (+1,2% vs 0,0%) y, sobre todo, India, que crecería al 5,8% desde el 5,0% de 2019. Respecto a la UME, repetición de la tasa de crecimiento en un decepcionante 1,0% (algo baja nos parece esta cifra: nosotros contemplamos un 1,3% ante la mayor aceleración de Alemania e Italia).

Un escenario macro “positivo” que depende de que no se deteriore ni desde la vertiente de la geoestrategia ni de la política monetaria. En el primer caso, el año empezó con el aumento de tensión en Irán pero bien sea por “errores humanos”, por “ausencia real de deseo de conflicto” o por “incapacidad de hacer una guerra”, lo cierto es que no parece que haya ido a más. Así, los diferentes indicadores de tensión geopolítica siguen cediendo, con la firma del acuerdo comercial entre EEUU y China como principal referencia. En un año electoral como este, Trump no debería abrir “focos de tensión” exterior y centrase en exhibir internamente la fortaleza de la economía de EEUU y logros conseguidos durante su primer mandato. Tampoco el BREXIT, Latinoamérica y, ahora Francia, parece que vaya ir contra el ciclo… ¡tal vez lo contrario!

¿Acaso es tiempo de volver a pensar en los bancos centrales como principal factor de riesgo? No lo creo pero, desde luego, como comenté el mes pasado, no ejercerán el papel de dinamizadores que supusieron en 2019 con las rebajas de tipos (“No cuenten con más estímulos monetarios”), especialmente la Reserva Federal de EEUU (recortó en 3 ocasiones). Pero atención porque si la inflación continúa aumentando (las expectativas en los mercados financieros sí lo están haciendo) podrían modificar su discurso y, de esta forma, “presionar” al alza los tramos largos de las curvas de tipos de interés. Los tipos de interés a 10 años están repuntando desde los mínimos (históricos en muchos casos) de finales de agosto (-0,70% Bund, 0,0% España y 1,5% EEUU) en una tendencia que podría continuar. Es decir, no esperamos subidas de tipos de referencia de los bancos centrales, pero sí alzas en los tipos a largo plazo, con el consiguiente endurecimiento de las condiciones monetarias. Débil, sí, pero con un claro cambio de signo respecto a la relajación de 2019, y sin que desde la política fiscal podamos esperar un mayor sesgo expansivo (salvo que en la UME Alemania nos sorprenda con un Green Deal).

El cisne negro sigue siendo un potencial desastre medioambiental (dado que un impago en la deuda empresarial en China parece que va perdiendo probabilidad de ocurrencia, al menos en 2020).

David Cano Martínez
@david_cano_m

Cómo convertir a mi empresa en una superestrella

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Hace casi cuarenta años, el economista estadounidense Sherwin Rosen acuñó la expresión ‘economía de las superestrellas’ para analizar por qué en cualquier profesión o segmento de actividad unos pocos privilegiados acumulan gran parte de los ingresos mientras otros con aparentes capacidades similares, quedan relegados a posiciones secundarias. Rosen llegó a la conclusión de que esa ínfima parte que agrupaba a los grandes ganadores compartía algunas características que los hacía únicos e insustituibles respecto a nada de lo que ofreciera el mercado, por lo que lograban acumular grandes beneficios mediante economías de escala, llegando en muchos casos a ser capaces de fijar los precios en su sector.

En la actualidad, el fenómeno de la globalización y la Revolución 4.0 han posibilitado generar compañías superestrellas que son líderes cuasi hegemónicos en sus campos, bien sea porque ofrecen algo que es inencontrable en la competencia (innovación tecnológica) o porque tienen un modelo de negocio que les permite ofrecer sus productos y servicios a un precio o con un valor añadido que son imbatibles. Google, Apple, Facebook o Amazon, las conocidas como GAFA, son algunos de los ejemplos de los grandes triunfadores en esta era de la digitalización que, en el lado opuesto, han dejado algunos ilustres vencidos, que, si bien muchos de ellos no han llegado a desaparecer sí que han perdido su poderío de antaño, como Kodak, Nokia o Blockbuster.

A pesar de esta situación, si algo nos ha enseñado la última década es que los líderes de hoy pueden ser los derrotados del mañana, mientras que algunas entidades que hoy apenas son conocidas por un puñado de personas están llamadas a destronarlos en menos tiempo del que parece. Así las cosas, la pregunta parece clara, ¿es posible convertir a mi pyme en una empresa superestrella global? Y si es así, ¿cómo lograrlo de modo realista sin que corra el peligro de desaparecer por el camino?

Apostar con fuerza por la innovación.

La mayoría de los nuevos grandes líderes empresariales globales de la actualidad alcanzaron su posición porque fueron muy disruptivos y rompieron con el statu quo de su mercado. Netflix, por ejemplo, decidió ofrecer contenidos digitales a la carta y a precios muy competitivos creando un mercado que era muy minoritario. Sin apenas competencia, contó con un camino propicio para obtener una posición privilegiada en sus primeros años, mientras el avance tecnológico mejoraba la capacidad de la Red. El resultado es bien conocido: el adiós al mercado de alquiler de vídeo y un cambio total en la gestión de contenidos de televisión.

Desarrollar un modelo de negocio basado en economías de escala.

La experiencia de este tipo de compañías demuestra que es imprescindible analizar los costes de generación de clientes a partir de previsiones de crecimiento exponenciales. Al llegar a un determinado momento y volumen, el coste de captar un nuevo usuario será muy cercano a cero, por lo que los beneficios se dispararán, pudiendo destinar esos excedentes a la I+D para ser aún más competitivos.

Crear un sistema eficiente efectos de red cruzados.

Prácticamente ninguna superestrella actual focaliza su negocio en un solo producto o servicio, sino que son capaces de ‘mover’ clientes de un segmento a otro, fidelizándoles, convirtiéndoles en sus mejores embajadores de marca y conociéndoles en profundidad, lo que les permite segmentar cada vez más el mercado y ofrecer nuevas capacidades con mayores probabilidades de éxito.

Anticipar la llegada de nuevos competidores.

Aunque pueda sonar impopular, cualquier plan de negocio que pretenda convertir a nuestra empresa en superestrella debe prever entre los posibles escenarios que aparezcan rivales dispuestos a hacerse con una cuota del mercado replicando la actividad que realizamos. Para evitarlo, el modo más efectivo es desarrollar una estrategia de barreras de entrada, principalmente vía precio. Cuanto más se ajuste nuestro coste de producción al pvp más difícil será para cualquier recién llegado posicionarse. Es lo que se conoce como modelo ‘winner takes it all’ (el ganador se lo lleva todo).

Adelantarse al cambio.

Aunque nuestra empresa se focalice en unos determinados campos de actividad, hay que tener muy presente que la transversalidad entre segmentos es cada vez más habitual. Y es en este contexto de acceso total a la información donde el conocimiento se convierte en una herramienta poderosa para anticipar la llegada de nuevas tendencias, cambios en los gustos de los consumidores o la irrupción de una nueva tecnología que modifique drásticamente el mercado. La única manera de conseguirlo es la constancia: Asistir a convenciones y eventos, estar muy atentos a los novedosos desarrollos que se vayan produciendo y mantener contacto regular con emprendedores y start ups que consideremos relevantes.

El big data y la omnicanalidad.

Son los dos grandes y más inminentes retos para cualquier empresa. Por un lado, personalizar cada vez más los contenidos aprovechando el análisis de la ingente cantidad de información que hay en la Red; por el otro, desarrollar servicios que permitan no sólo interactuar de manera permanente con los clientes sino que están a su disposición en cualquier momento de sus vidas a través de todas las plataformas por las que acceden a Internet.